Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}
<EventledelseKapittel 7 av 14

Kapittel 7. Sammenhengen mellom sponsor- og eventvirksomhet

Rune Bjerke er førsteamanuensis i markedsføring ved Høyskolen Kristiania, jurymedlem og tidligere juryleder for HSMAI Eventprisen, juryleder for Sponsor- og eventprisen i 2017 og 2018.

Casen «Omkampen» mellom Norge og Brasil viser hvorfor store eventer er både avhengige av og interessante for sponsorer. «Omkampen» illustrerer hvordan eventer planlegges, markedsføres og gjennomføres på en arena som blir transformert til en opplevelses- og markedsplass der sponsorer kan aktivere sponsoratet. I kapitlet tydeliggjøres også at eventopplevelsen er en kilde til «storytelling» i både tradisjonelle og sosiale medier. Et event, enten i markedet eller i en organisasjon, krever designstrategier for å kunne påvirke sanser, følelser, holdninger og atferd til deltakere, publikummere og seere. Med bruk av casene og relevant teori svarer dette kapitlet på problemstillingen: «Hva er sammenhengen mellom sponsor- og eventvirksomhet i en organisasjon og i markedet?»

Nøkkelord: event som opplevelses- og påvirkningsverktøy, sponsor, sponsorobjekt, sponsorat, intern og ekstern aktivering

The case «Omkampen» between Norway and Brazil shows why events are interesting for sponsors as well as events’ dependency on sponsors. «Omkampen» illustrates how events are planned, marketed and implemented at an arena, which is transformed into an experience and marketplace where sponsors can activate their sponsorships. This chapter also highlights that the event experience itself is a source of «storytelling» in both traditional and social media. An event requires design strategies to influence the senses, emotions, attitudes, and behaviour of participants, audiences, and viewers. A physical office space together with event design can transform an area into an experience with challenging and fun activities, which are carried out to achieve organizational goals. Based on the cases and relevant theory this chapter addresses the question «what is the connection between sponsorship and events in an organization and in the market»?

Keywords: event as an experience and communication tool, sponsor, sponsorship object, sponsorship, internal and external activation

Innledning

I dette kapitlet blir det gjort greie for hvordan både interne og eksterne eventer kan være knyttet til sponsorvirksomhet. Casene Gjensidige Games og «Omkampen» demonstrerer hvordan to ulike eventer skapt av arrangør, sponsorer og sponsorobjekter planlegges, gjennomføres og evalueres. Det er gode grunner til hvorfor interne eventer er viktige for organisasjoner. Vallaster og de Chernatony (2006) understreker betydningen av intern merkebygging og rollen til lederskapet for å utvikle merkeimage gjennom ansatte som innflytelsesrike merkeambassadører. Dessuten er sterke interne merkeelementer nødvendige for å danne eksterne tillitsrelasjoner som utvikles via ansatte, produkter og tjenester (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). Derfor er selskapers visjon, misjon, verdier, organisasjonskultur, arv og ansattes stolthet kjernen i interne merkeelementer og grunnsteinen for tillitsrelasjoner og oppfatningen av merket/organisasjonen i markedet. Det betyr at det er sammenhenger mellom en bedrifts interne liv og drivkraft, som eventer kan påvirke, og etterlatt inntrykk i markedet.

Basert på et slikt tankegods, merkebygging fra innsiden og ut, foreslår Bjerke og Kirkesaether (antatt / under publisering) et strategisk veikart (SEA-BB – «sports event – and athlete based brand building») (se figur 7.1 under overskriften Teoretisk tilnærming). Rammeverket viser to mulige veier for aktiveringsmulighetene med spesielt idrettseventer og idrettsutøvere som sponsorobjekter. Den interne veien viser hvilke organisatoriske dimensjoner (interne merkeelementer) som kan styrkes i organisasjonen (Mitchell, 2002). Den eksterne ruten foreslår den mer kjente måten å bruke sponsing og eventer på, nemlig å forsterke eksterne merkestyrkeelementer. Casen «Omkampen» viser hvordan event og sponsing kan brukes i merkebyggingsprosessen. Dette kapitlet adresserer derfor problemstillingen: «Hva er sammenhengen mellom sponsor- og eventvirksomhet i en organisasjon og i markedet?»

Teoretisk tilnærming: sammenhengen mellom sponsor- og eventvirksomhet

Event som verdiskaper: den interne ruten

Casen «Gjensidige Games» viser hvordan et internevent kan gjennomføres for å nå interne organisatoriske merkebyggingsmål som blir drøftet nedenfor. Forskningen innen sponsorvirksomhet indikerer at intern aktivering kan gi gunstige resultater. Bedrifter kan bruke sponsing som et verktøy for å oppnå konkurransefortrinn (Amis, Pant & Slack, 1997) gjennom å nå organisatoriske mål, der ansatte er målgruppa (Cliffe & Motion, 2005). Noen forskere har hevdet at intern aktivering blir en mer regelmessig praksis i integrerte sportssponsorater (Apostolopoulou & Papadimitriou, 2004; Hickman et al., 2005; Pichot et al., 2008), som bør ses i sammenheng med at intern markedsføring er en avgjørende faktor når bedriftene implementerer sine forretningsstrategier (Hickman et al., 2005) og sponsorater (Farrelly, Greyser & Rogan, 2012). Intern markedsføring kan være avgjørende for arbeidsmiljøet (Apostolopoulou & Papadimitriou, 2004), og sponsing har vært et verktøy for noen sponsorer når de prøver å motivere og involvere ansatte i aktiviteter (Hickman et al., 2005; Pichot et al., 2008). De ansatte kan bli involvert i kommunikasjonen av verdier som representerer idretten de selv er sponsor for, og de kan bidra til å øke kjøpsintensjonen av sponsorens produkter og tjenester (Pichot et al., 2008).

Sponsorvirksomhet kan skape entusiasme blant ansatte (Rosenberg & Woods, 1995), og intern aktivering kan også brukes til å oppmuntre til relasjonsbygging mellom ansatte og samarbeidspartnere ved sponsors gjestfrihetsarrangementer («hospitality») (Collett, 2008). Intern aktivering kan også skape åpninger for å utvikle emosjonelle relasjoner mellom ansatte og sponsorobjekt (Mitchell, 2002) og føre til stolthet (Pichot et al., 2008). I tillegg kan samfunnsengasjement og markedsføring av veldedighet utløse intern stolthet blant ansatte (Till & Nowak, 2000). Engasjement omkring sponsors merke forklarer de psykologiske prosessene som fører til atferd i tråd med verdier, visjon og misjon blant ansatte (Baumgarth & Schmidt, 2010). Den interne merkebyggingsplattformen foreslås å innebære felles kultur, struktur, ansattes kunnskap og disponible ressurser (Burmann & Zeplin, 2005). De interne merkebyggingsmålene i figur 7.1 (se nedenfor), som er basert på Bjerke & Kirkesaether (antatt / under publisering), består av to de merkebyggingsblokkene basisblokken og primærblokken, som foreslår hvilke organisatoriske variabler som kan styrkes gjennom bruk av eventer.

Event som verdiskaper: den eksterne ruten

Casen «Omkampen» handler om hvordan et eksternt event kan brukes i sponsorers merkebyggingsprosess, noe som teorien nedenfor forklarer. Nederst i hierarkiet i figur 7.1 ligger merkekjennskap (Liu, Srivastava & Woo, 1998) og gjenkjennelse, som øker sannsynligheten blant forbrukerne for å utvikle positive merkeassosiasjoner, merkeimage, holdninger og kjøpsintensjon (Alexandris et al., 2007; Alexandris & Tsiotsou (2012); Biscaia et al., 2013). AIDA-modellen (effekthierarki: oppmerksomhet, interesse, ønske, handling) har blitt brukt flere ganger for å forstå effekter av reklame og markedskommunikasjon (Gharibi, Danesh & Shahrodi, 2012; Rawal, 2013). Prosessen er sekvensiell, noe som betyr at bevisstheten om et merke kommer før interesse oppstår, interesse følges av ønske, som forutsettes før handling (Miller & Berry, 1998).

Alexandris og Tsiotsou (2012) undersøkte effekter av sponsorater i tråd med logikken i et hierarki basert på kognitive, affektive og konative stadier. Tilknytning (affektiv) til sponsorobjektet (idrettslag) ble vist å ha både et direkte og indirekte forhold til kjøpsintensjoner (konativ) gjennom påvirkning av sponsorimage og holdning til sponsor (kognisjon) (Alexandris & Tsiotsou, 2012, s. 373). Kjøpsintensjonen er også påvirket av holdning til sponsor (sterkest påvirkning), holdning til eventet og involvering i eventet (Alexandris, Tsaousi & James, 2007). Yoo, Donthu og Lee (2000) hevder at en markedsføringsinnsats lykkes dersom den gir en positiv atferdsrespons i forhold til merket. De oppdaget at merkestyrke-elementer som kjennskap, merkeassosiasjoner, oppfattet kvalitet og merkelojalitet var positivt knyttet til merkeverdien. Videre dokumenterer Tsordia, Papadimitriou og Parganas (2018) at oppfattet kvalitet, fansens merkelojalitet og kjøpsatferd er fordelaktig for oppfatningen av sponsorens merke.

Figur 7.1.

Eventers mulighetsområder i organisasjoner og i markedet. Kilde: Basert på Bjerke og Kirkesaether (antatt / publiseres i 2020, i Event Management).

Samfunnsansvar og filantropiske motiver har blitt viktigere for bedriftene over tid i arbeidet med sponsing og event (Séguin, Parent & O’Reilly, 2010; Babiak & Wolfe, 2009). Å bidra gjennom sponsing og samfunnsengasjement kan styrke et merkeimage, bygge tillit og oppnå samfunnets og kundenes godvilje (Séguin, Parent & O’Reilly, 2010; Till & Nowak, 2000) og er samtidig gunstig for interne forhold (Babiak & Wolfe, 2009). Bjerke og Kirkesaether (antatt / under publisering) oppsummer merkerelaterte målområder for sponsoraktivering og bruk av eventer og idrettsutøvere til å styrke sponsors merke på variabler som gjengitt i figur 7.1.

Metodisk tilnærming og analyse

Den metodiske tilnærmingen ble utviklet for å svare på «hvordan» og «hvorfor» relatert til fenomenet sponsor- og eventvirksomhet (Yin, 2017). De kvalitative dataene som legges til grunn for drøftingen av funn nedenfor, er begrenset til fire intervjuer med sponsor- og eventansvarlige for de respektive eventcasene, de to casene «Omkampen» / Aftenposten Event og Gjensidige Games / Gjensidige samt søknadstekster til Sponsor- og eventprisen 2018. Analyse av kvalitative data ble gjennomført for å berike betydningen av uttalelser og forklaringer fremsatt av intervjuobjektene og beskrivelser i tekster (Creswell, 2003). Datainnsamlingen ble gjort ved e-postkorrespondanse, semistrukturerte personlige intervjuer og korte diskusjoner under andre tilfeldige kontekster som workshops/juryering/prisutdelinger for å avklare uklare problemstillinger i tråd med Farrelly, Greyser og Rogans (2012) tilnærming. Det ble benyttet en sammenlikningstilnærming for å undersøke mulige ulikheter/likheter mellom de to casene (Yin, 2017), der planer, mål, strategier og gjennomføringer skulle analyseres (også en valideringsprosedyre anbefalt av Geertz, 1983). En slik metodisk tilnærming gjorde det mulig å sammenlikne data med bruk av predefinerte koder (Spiggle, 1994) (for eksempel mål med sponsing og eventer, strategier, effekter, aktivering, merkebygging og verdiskaping) for å oppgradere identifiseringen av funn (Yin, 2017). Dette kapitlet er i stor grad utviklet i et merkebyggingsperspektiv der målet er å utvikle, legitimere og forklare teoretiske modeller (Glazer & Strauss, 2017).

Case 1: Gjensidige, vinner av Sponsor- og eventprisen 2018 for årets interne event (Gjensidige Games)

Bakgrunn

Sponsorsjef Stian Grøstad forklarer kort hvor stor sponsorporteføljen til Gjensidige har blitt:

Gjensidige har vært sponsor av Norges Håndballforbund, og hovedsponsor av håndballjentene i 28 år. I tillegg er Gjensidige hovedsponsor av Norges idrettsforbund og olympiske og paralympiske komité, Norges Friidrettsforbund, Norges Ishockeyforbund, Norges Svømmeforbund og Særforbundsalliansen.

Når det gjelder den sistnevnte alliansen, så betyr det at Gjensidige er hovedsponsor av alle særforbundene tilknyttet sportene badminton, bandy, basketball, boksing, biljard, bordtennis, bowling, bueskyting, dansing, fekting, gymnastikk og turn, klatring, vannski og wakeboard, skyting og studentidrett. I Gjensidiges sponsor- og eventstrategi er det nedfelt at interne eventer skal benyttes som virkemiddel for å bygge internkultur, øke trivsel, bidra til samhandling og skape unike opplevelser. Sponsor- og eventavdelingen utviklet en idé som ivaretok kravet til helse som tema, kravet til glede og gøy for ansatte med familier og kravet om å involvere alle sponsorobjektene og de ansatte i de nye sponsoratene.

Mål og planlegging

Hovedmålsettingen var å bygge internkultur, øke trivselen og den interne stoltheten. Gjensidige har et sterkt fokus på fysisk helse og er opptatt av at de ansatte, og deres familier, er aktive i hverdagen og fører en sunn livsstil for å forebygge sykdom og skader. «Gjensidige Games var basert på målet om å inkludere alle idrettene Gjensidige sponser», sier Grøstad. Han utdyper at dette konseptet kunne gi Gjensidige en unik mulighet til både å utnytte og internmarkedsføre en bred sponsorportefølje i ett enkelt kompakt familiearrangement. «Ved å redusere alvoret og fokusere på lek og moro hadde vi tro på at flere ville bli involvert. Med Gjensidige Games ville samtlige forbund få muligheten til å tilby gøyale aktiviteter for å skape et unikt internt familiearrangement for ansatte og deres familier, og kanskje rekruttere noen nye medlemmer», sier Grøstad.

Gjennomføring og resultater

Bislett stadion var godt egnet som eventarena for en aktivitetsdag med aktivitetsposter rundt om på arenaen. Samtlige særforbund hadde med instruktører på nasjonalt nivå, og alle idrettene stilte med landslagsutøvere. Utøverne var populære blant barna, og mange «selfies» med disse ble delt i sosiale medier. Deltakerne testet øvelser under veiledning og hjelp enten det var klatring, bueskyting eller fekting. «Det var en stor utfordring å samle idrettsprofilene, trenere og relevant utstyr for 19 forbund til ett event, men gjennom god sportslig dugnad bidro alle til å skape denne opplevelsen», sier Grøstad.

På hovedscenen sang Sandra Lyng Haugen og youtuberne Murdocks og Herman underholdt ledet av Lars Eikanger («Mr. Radio 1») som konferansier. På diverse poster inne på Bislett stadion var det stasjoner med mulighet for ansiktsmaling og hoppeslott for å ivareta interessene til de minste barna. Alle fikk pakker med Gjensidige-effekter. Det ble servert mat og drikke, og pledd og puter for piknik og avslapning var tilgjengelig. «Eventbyrået Playroom bisto med gjennomføringen av eventet, og særforbundene stilte med nok frivillige slik at opprigging, gjennomføring og nedrigging gikk fint», legger Grøstad til. I etterkant mottok alle en spørreundersøkelse for å evaluere familieeventet. Resultatet var gjennomgående positivt. 94 % var fornøyd med at det var lagt opp til aktiviteter på Gjensidige Games, 91 % var fornøyd med underholdningen under arrangementet, og 68 % kjente bedre til sponsoratene til Gjensidige enn før arrangementet. Dessuten var alle forbundene positive og vil gjerne gjennomføre dette igjen. Flere forbund fikk nye medlemmer.

Case 2: «Omkampen» av Aftenposten Event, vinner av Sponsor- og eventprisen 2018 for årets eksterne event

Bakgrunn

Aftenposten Event ble opprettet i 2013. Målet med eventsatsingen var et naturlig tema i et intervju med Juliane Manica (produsent fra Brasil som kom tilbake til Norge i 2005 etter å ha vært utvekslingsstudent ved Fauske videregående skole i 1998) og e-postkorrespondanse med Kathrine Tillnes Jansen (leder for Aftenposten Event). Det kommer frem at målet med opprettelsen av Aftenposten Event var å ta utgangspunkt i de redaksjonelle temaene og satsingene til Aftenposten og å invitere til involverende og inspirerende opplevelser for deres deltakere og lesere. Et viktig eventdesignelement er temaer som kan følges opp redaksjonelt slik at det oppnås synergieffekter mellom eventer og det redaksjonelle stoffet i avisens papirutgave eller digitale utgave. Dermed blir det lettere å skape oppmerksomhet rundt temaene ved å bruke to kanaler, event og avisen. Dessuten kan Aftenposten fremme temaene sammen med sponsorene, en samskapingsstrategi (Hatch & Schultz, 2010) som øker sannsynligheten for å bevege følelser og etterlate inntrykk. Aftenposten Event søker derfor det de mener er riktige sponsorer som kan bidra med implementering av kommunikasjonsstrategier, innslag på eventarenaen der sponsorene kan være til stede med aktiviteter og markedsmateriell for å oppnå god eksponering under eventer.

Eventproduktet og opplevelsen

Til tross for redaksjonell styrke innen flere områder er ikke Aftenposten posisjonert som en sportsavis. Det har vært få oppslag innen sport generelt og spesielt lite om fotball. Derfor tenkte de ansatte i eventavdelingen at avisen kunne utnytte muligheten som lå der – et av Norges største idrettsøyeblikk nærmet seg et 20-årsjubileum. Drillos landslag slo nemlig Brasil 2–1 under VM i Frankrike i 1998 i Marseille. Solid forsvarsspill og langpasninger ble suksessoppskriften mot et lag som kjennetegnes av temposkifte, suveren teknikk og kjappe trekk. Etter å ha ligget under 0–1 etter første omgang scoret Tore André Flo etter et mann-mot-mann-angrep fra venstrekanten, og Kjetil Rekdal avgjorde på straffe. Rekdal hadde visualisert en mulig straffesituasjon da han satt på do. Denne historien har blitt repetert i norske medier mange ganger de siste 20 årene. Derfor begynte de ansatte i eventavdelingen å leke med ideen om en omkamp til 20-årsjubileet.

Aftenposten Event hadde nemlig en joker, en brasiliansk produsent. Var det mulig å overbevise de brasilianske stjernene om å komme til Norge og møte det samme laget som de tapte for 20 år tidligere? «Et viktig poeng var at flere av de tidligere brasilianske spillerne uansett skulle til Europa og Russland-VM», sier Aftenpostens brasilianske produsent. Manica trodde det var mulig å samle spillerne omkring den «crazy» ideen. Kunne Aftenposten overraske, skape oppmerksomhet over en lengre periode og treffe nye brukere/lesere som normalt sett ikke ville tenke på Aftenposten som sin avis? Eventideen var altså å skape en folkefest ved å arrangere en omkamp mellom Norge og Brasil en uke før VM i Russland. Dermed kunne det bli mulig å produsere, utnytte og kombinere det kommersielle potensialet sammen med det redaksjonelle innholdet. Redaksjonen ønsket nemlig å skrive om fotball, nivået og fremtiden for norsk fotball i forbindelse med fotball-VM. Kathrine Tillnes Jansen beskriver utfordringen:

Aftenposten Event ønsket å gjenskape de gode minnene og skape en ny folkefest 20 år etter miraklet i Marseille. Hovedutfordringen var å forvandle en ny idé til et bærekraftig økonomisk prosjekt, selge inn dette til noen av verdens største fotballprofiler, finne en mulig og ideell dato som passet spillerne, Aftenposten og et tidspunkt som lå nært opp til VM i Russland. Vi skulle også få på plass sponsorer, samarbeidspartnere og alle praktiske løsninger. En omkamp som dette har aldri tidligere vært gjort noe sted, og planleggingen for å få dette til har strekt seg over mange år.

Planlegging og mål

Basert på intervjuer og e-poster fremkommer det at det viktigste kriteriet for å lykkes med prosjektet «Omkampen» var først å presentere eventideen for redaksjonen, som mente det ville passe inn i deres fokus på norsk fotball i forbindelse med fotball-VM 2018 i Russland. Deretter var det avgjørende å få på plass avtaler med de store profilene. Manica sier: «Vi hadde planlagt nøye alle aktiviteter rundt Omkampen fra planlegging og lansering til gjennomføring, et prosjekt som totalt strakk seg over mange år med forberedelser og hemmelighold. Gjennom deres agenter begynte jeg å jobbe med å få avtaler med Ronaldo, som var viktigst for å få med de andre, Roberto Carlos (begge bosatt i Madrid) og Rivaldo (bosatt i USA).» Manica forklarer om tidsperspektivet:

Men det tok nesten fire år før Ronaldo signerte. Da avtalen var signert, forsto vi at det var mulig å gjennomføre en omkamp mellom Norge og Brasil før fotball-VM i Russland. Dermed ble det lettere å få de andre til å signere de neste månedene. Mange av dem hadde dessuten ikke sett hverandre på mange år … Så etter flere års arbeid klarte vi å samle begge lag fra 1998 med blant annet Ronaldo, Rivaldo, Roberto Carlos og Bebeto.

Manica hadde direkte kontakt med hver og en av de brasilianske spillerne via en «WhatsApp»-gruppe slik at alle kunne følge med på utviklingen. På den måten hentet de inn en og en spiller. Manica måtte av og til reise ut av landet for å møte spillere slik at kontraktene med hver enkelt kunne bli signert.  Det var vesentlig å holde ideen om omkampen hemmelig frem til presselanseringen for å overraske publikum. «Vi hadde ni brasilianske spillere på plass da vi lanserte omkampen, målet var å få med totalt 14», sier Manica.

Aftenposten Event jobbet tett med NFF fordi forbundet hadde lang erfaring med å planlegge og gjennomføre fotballkamper på landslagsnivå.  Fotballforbundet hadde ansvaret for kjøreplanen på banen, sikkerheten og logistikken omkring inngangene og utgangene ved «venue director» Vidar Sanderud hos NFF. Ullevaal stadion sto ansvarlig for politi, sikkerhet og «crew» i inngangsdørene og utsalgsstedene. Partene ble enige om at dette eventet ikke utgjorde høyere risiko enn en vanlig landskamp, så den vanlige ressursinnsatsen fra politiet ble planlagt som til en vanlig landskamp. Ronaldo og de andre brasilianske heltene hadde ingen krav om ekstra sikkerhet, og stortingsrepresentanter som Ola Elvestuen og Linda H. Helleland kom med egne sikkerhetsfolk. «Ellers var vi i Aftenposten Event ansvarlige for resten av planleggingen av omkampen. Vi måtte lage planer for hvordan vi skulle ivareta interessen til alle spillerne, trenere, dommere, fysio og resten av støtteapparatene best mulig», understreker Manica. Eventavdelingen hadde også ansvaret for underholdningen før, under og etter kampen, alle digitale skjermer på og utenfor stadion, speaker 1 og 2 og gjester.

«Hovedmålet var å synliggjøre Aftenposten som en tydelig aktør innen sport, både når det gjaldt redaksjonelt innhold og event. Vi ønsket å gjenskape folkefesten samt å feire 20-årsjubileet til Norges største idrettsøyeblikk fra VM i Frankrike i 1998 da Norge scoret to mål, Brasil ett».

Andre målsettinger for prosjektet «Omkampen»:

  1. skape godt innhold for Aftenposten og alle andre medier

  2. løfte debatten om norsk fotballs fremtid

  3. finne nye kommersielle muligheter

  4. lage et av Norges mest omtalte eventer i 2018

  5. generere massiv mediedekning utenfor Aftenpostens egne kanaler

  6. produsere et «feelgood-event» av høy kvalitet

  7. skape et positivt økonomisk resultat

Gjennomføring

Manica forklarer at det var et stort risikoprosjekt for dem: «Vi er kun en liten avdeling på syv personer som jobbet med omkampen 24/7. Vi brukte ikke noe annet byrå for planlegging eller gjennomføring, vi hadde ikke et startbudsjett. Derfor var vi helt avhengige av å selge billetter til kampen samt få inn midler fra sponsorer. Målet var derfor å gå i null.» Aftenposten Event solgte seks sponsorater med viktige sponsorer som bidro til å øke oppmerksomheten og engasjementet over hele Norge. Det ble også sikret en avtale med NRK slik at alle kunne få muligheten til å følge omkampen «live». Dessuten benyttet eventavdelingen kommersielle medieflater kombinert med SoMe (sosiale medier) med for eksempel konkurransen «hvem kan fylle drakten til Solskjær».

Aftenposten Event tok imot spillere, trenere, dommere, fysioterapeuter, gjester, dansere, Karanba-laget, Wang Toppidrett, maskoter, Sinsen korps med flere. Aftenpostens brasilianske produsent hadde ansvaret for alle brasilianerne fra de kom til de dro. «Nesten ingen av dem snakker engelsk, så vi snakket sammen på portugisisk, og vi fortsatte å kommunisere noe via WhatsApp, men de ringte meg helst direkte hvis de hadde spørsmål», sier Manica. Line Engelsås, også produsent i avdelingen, hadde ansvaret for alle de norske, fra de kom til de dro. Kjøreplanen for omkampen kan sees i tabell 7.1 nedenfor.

Tabell 7.1

Kjøreplanen for Omkampen

NORGE – BRASIL (OMKAMPEN)
ULLEVAAL STADION, OSLO 9. juni 2018
Nedtelling til avspark
15:00Legge ut midtsirkelseilBallhentere
15:15Antatt ankomsttid for dommere
15:30Antatt ankomsttid for lagene
15.30Sinsen spiller utenfor stadion
15:30Musikk på stadionanleggetKonsertsystemer (KS)
16:05Intervju med Tommy Nilsen + Linda H. HellelandSolheim
16:10Utlegg midtsirkelseil (tilp. vanning og aktivitet)Ballhentere
16:15–16:30Pre-match (Karanba)Solheim
16:30–16:40Musikk fra liveband + dansereSolheim
16:35–16:55Oppvarmingsperiode
16:40Musikk på stadionanleggetKonsertsystemer
16:55–17:00Intervju med spillere og DrilloSolheim
17:00Sinsen på plass
17:00–17:04Alt for Norge med publikumsbilderKS/UMC
17:03Begge lag og dommere forlater garderobene
17:04Velkommen til publikumGjertsen
17:05Starte musikk til lagpresentasjonspeaker
17:05Lagpresentasjon (en og en) (Brasil først, deretter Norge og dommere)Gjertsen
17:09Nasjonalsanger Brasil – NorgeSinsen
17:12Alle som er med på seremonien, forlater gressmatta
17:12Håndhilsningsprosedyre: Brasil går først
17:12Ballhentere løper for å hente midtsirkel
17:13Lagfoto
17:14Myntkast
17:15Kick-off Norge–Brasil
17:50Pause
17:50Midtsirkelseil legges utBallhentere
17:50Intervju med Nils Johan Semb og spillereSolheim
17:55–18:02Dansere på gressmatta. Sambamusikk over stadionanleggetKS
18:02Highlights/musikk og intervju med RonaldoUMC/KS/ Solheim
18:05Start 2. omgang
18:40Antatt kampslutt

Resultater

Aftenposten Event opplyser at «Omkampen» var Norges klart mest sette TV-program den uken med 430 000 seere på NRK en ettermiddag i juni, som tilsvarte på det meste i løpet av sendetiden en markedsandel på 76,9 % (kilde: Aftenposten Event / TNS Gallup). Arrangørene tok tidlig kontakt med NRK fordi de var trygge på at kanalen ønsket å sende «Omkampen» «live». Statskanalen lagde eget innhold før og under hele kampen. Det ble solgt over 18 500 billetter, og sponsoratene ble solgt på et par uker. Med inntekter på 12 millioner kroner og kostnader på 7 millioner ble det en positiv ROI («retur on investment») (se forenklet budsjettoppsett i tabell 7.2). Kostnadene inkluderte leie av Ullevaal, reiser, overnatting og bespisning for alle spillere, dommere og andre, underholdning, bussleie, VIP-fest, teknisk utstyr og løsninger, flagg, drakter m.m. Inntektene fra sponsorene utgjorde 4 millioner kroner. Dessuten ble mediedekningen i Norge (utenom Aftenposten) beregnet til å tilsvare en verdi på over 18 millioner kroner. I tillegg fikk «Omkampen» dekning i andre land som Brasil, Spania, Danmark og Serbia. En promosjonsfilm med Ronaldo som er skråsikker på seier, ble lagt ut på «Omkampens» Facebook-side under lanseringen. Den resulterte i over 700 000 visninger, millioner av «likes» og kommentarer i SoMe (sosiale medier) i henhold til Aftenposten Event, som var svært synlig som avsender i alle kanaler. Aftenposten kunne se en tydelig økning i interessen og lesingen av sportsstoff i løpet av prosjektperioden.

Tabell 7.2

Resultatregnskapet for «Omkampen»

ResultatregnskapPerioden
Inntekter
Billetter8 000 000
Sponsing4 000 000
Sum inntekter12 000 000
Kostnader
Leie av Ullevaal, overnatting og mat for spillere, dommere og andre, underholdning, bussleie, VIP-fest, tekniske løsninger, flagg, drakter, ymse
Sum kostnader7 000 000
Overskudd5 000 000

Sponsorenes rolle og bidrag til verdiskaping

Aftenposten Event ville jobbe med seks sponsorer, hvorav fire skulle være hovedsponsorer (Yara, Ford, Coca-Cola og Norwegian). De to andre sponsorene var Orkla med New Energy (sjokolade) og Norges sjømatråd. I tillegg var Torshov Sport og Nike leverandører av drakter og klær. Gjødselprodusenten Yara og Ford hadde rettighetene til logoplassering på fotballtrøyene til det brasilianske laget, mens logoene til Coca-Cola og Norwegian var plassert på trøyene til de norske spillerne (se bildet nedenfor). Norges sjømatråd hadde kjøpt plassen på shortsene til begge lagene. Både Coca-Cola og New Energy / Orkla delte ut «samples» ved Ullevål stadion T-banestasjon etter kampen. Ford stilte ut biler med «stands» utenfor stadion. Det virker som om New Energy / Orkla brukte mest penger på markedskommunikasjon i forkant og under «Omkampen». Kampanjen besto av blant annet «boards» i Oslo by og plakater ved T-banestasjoner i Oslo med produktbilde av New Energy til «Omkampen» i stor skrift. Dermed bidro New Energy / Orkla til å annonsere kampen også. Som en sisteleddsmarkedsføringsstrategi var det dessuten plassert stativer i butikk med New Energy og «Omkampen». Noen av spillerne som ankom Norge med Norwegian, tok «selfies» med Norwegian-logo i bakgrunnen som de la ut på SoMe med tekst om at de var på vei til Norge for å spille «Omkampen». På presseveggen bak spillerne under intervjuer var logoene til alle sponsorene synlige.

Før «Omkampen»-programmet ble det gjennomført en veldedig forkamp mellom det brasilianske jentelaget Karanba og Wang Toppidrett. Billettinntektene fra kampen mellom Karanba og Wang Toppidrett før hovedkampen samme dag gikk til Karanba, som også er et sosialt prosjekt i Rio de Janeiro. Aftenposten Event opprettet også en Vipps-konto slik at publikum kunne sende ytterligere bidrag til Karanba.

Med fotball som virkemiddel hjelper Karanba et stort antall barn og unge fra slumområdene med personlig utvikling, utdanning og fysisk aktivitet. For Yara, med 16 000 ansatte i over 60 land og salg til 160 land, er Brasil et viktig marked. Som en av hovedsponsorene sponset Yara Karanbas reise til Norge og inngikk en treårsavtale med Karanba-prosjektet. «Yara sin logo var tydelig på overtrekksjakkene til det brasilianske jentelaget som fikk mye oppmerksomhet, og mange «selfies» ble tatt og delt på SoMe», kan Manica fortelle. Jansen legger til at oppmerksomheten som eventet, Karanba-laget og det sosiale prosjektet fikk, har ført til at Karanba har fått flere sponsorer for flere år fremover. Yara planla og gjennomførte dessuten et tilleggsevent, type «hospitality», på Ullevaal stadion under «Omkampen». Gjødselprodusenten inviterte 400 gjester fra Norge og Brasil for å feire dagen sammen og samtidig styrke relasjoner og internkultur. I en melding fra Karanba takker alle for en enestående opplevelse og en fantastisk dag, og de er takknemlige og ydmyke overfor hvordan de har blitt tatt vare på av Aftenposten Event i Norge, og Yaras markedsføringssjef takket for et fantastisk samarbeid som førte til svært fornøyde gjester og kunder.

Full innsats av spillerne også. © Stein J. Bjørge, Aftenposten.

Drøfting av funn

Casen Gjensidige Games viser hvordan sponsor og sponsorobjekter jobber sammen om et internt event som kan bidra til å styrke organisatoriske dimensjoner som også handler om intern merkebygging. I henhold til teoriene over kan et mål være å transformere ansatte til å bli gode merkeambassadører som bidrar til styrking av eksterne relasjoner og oppfatninger av organisasjonen. Merkebyggingsprosessen starter fra innsiden av organisasjonen med involvering, dedikasjon og utvikling av gode ansatte-relasjoner for å utvikle en støttende organisasjonskultur. Dette tankegodset må være forankret i toppledelsen. Gjensidiges konsernsjef Helge Leiro Baastad understreker viktigheten av arbeidsglede. Sosialisering og å ha det gøy på jobben fremmer ansattes prestasjoner og ønsket om å forbli hos arbeidsgiver (Tews, Michel & Stafford, 2013). Gjensidige Games er derfor et godt eksempel på merkebygging fra innsiden og utover (se figur 7.2), hvor ansatte-relasjoner, gøy, mental og fysisk helse stimuleres (Bjerke, 2016).

Litteraturen innen sponsing, event, markedsføring og merkebygging forklarer hvordan idrettssponsing og aktivering gjennom eventer kan generere positive effekter som merkekjennskap, merkeassosiasjoner, image, merkerelasjoner, holdning og tillit til merket, opplevd kvalitet og tilfredshet, kjøpsintensjon og lojalitet (se også Bjerke, 2016). Fra casen «Omkampen» ser vi at både arrangør og sponsorer iverksatte tiltak for å styrke kjennskap, assosiasjoner, holdninger og prøving av produkter («sampling»). Med Yaras aktiveringstiltak i forbindelse med «Omkampen» ble eksponeringen av Yara (navn og logo) som merke gunstig, og selskapet gjennomførte tiltak for å fremme samfunnsansvar og merkestyrke. Yara brukte dessuten arenaen til å bygge lojalitet, belønne og underholde kunder, motivere medarbeidere og diskutere forretninger, som er i tråd med Miles og Rines (2004) analyse av kommersielle muligheter ved sponsing av fotball. Et slikt tresidig merkeformål (organisatorisk/intern merkebygging, forretningsmessig merkebygging og samfunnsansvar, se figur 7.2) er et eksempel på hvordan formålet med sponsorvirksomhet kan struktureres.

Figur 7.2.

Sponsorvirksomhet og et tresidig merkeformål.

Konklusjon

En sponsoravtale (sponsoratet) binder sponsor og sponsorobjekt juridisk (som i casene «Omkampen» og Gjensidige Games) og omfatter blant annet aktørene, tidsperspektivet, roller, rettigheter og muligheter (Chadwick & Thwaites, 2005). Prosessen med å inngå kontrakter mellom sponsor og objekt i et serviceperspektiv er foreslått å bestå av tre faser: (1) informasjonssamling og utvikling av forslag; (2) presentasjon og analyse; (3) forhandlinger og kontraktsignering (Athanasopoulou & Sarli, 2015). I et sponsorat fremgår det hvilke økonomiske bidrag sponsor skal gi, og hva motytelsen fra sponsorobjektet skal være. I tillegg fremgår det hvilke rettigheter og muligheter sponsoren skal få i avtaleperioden gjennom uttak (aktivering) (Cornwell et al., 2005), slik Gjensidige Games-casen viser. Styringsmål for sponsing og eventer kan være økonomisk relatert (for eksempel økning av distribusjonskanaler og/eller inntekt som blant annet er Schibsteds/Aftenpostens formål med Aftenposten Event). Men de kan også være ikke-økonomiske (som økt merkekjennskap, image, assosiasjoner og holdning og styrking av ansatte-relasjoner).

Sponsorer kan ha retten til å knytte seg til sponsorobjektet i markedskommunikasjon. New Energy / Orkla annonserte koblingen og sponsorrollen i «Omkampen»-casen. Ved å knytte til seg sponsorobjektet kan objektets assosiasjoner overføres til sponsors/produkters assosiasjoner. Overføringen foregår på samme måte som assosiasjoner og holdninger kan bli overført til et produkt fra en kjendis/utøver som fremstår som bruker og tilhenger i markedskommunikasjon (Doss, 2011; Gwinner & Eaton, 1999; Javalgi et al., 1994; Kim & Na, 2007). Assosiasjons- og holdningsoverføringer skal på sikt bidra til differensiering, posisjonering, preferanse, lojalitet og inntektsøkning (Speed & Thompson, 2000; Lee, Sandler & Shani, 1997). «Omkampen» tiltrakk seg supportere, tilskuere, oppmerksomhet i media og ble direkte overført til seere (via lineær TV og internettbaserte digitale kanaler som SoMe), slik at sponsorer kunne eksponere navn, logo og budskap i eksterne markeder og produsere «storytelling». Derfor må sponsorobjektet være bevisst sine egenskaper og kapabiliteter for å forstå hvilke verdier det er i stand til å skape for og med sponsor(ene) (Bjerke & Kirkesaether, antatt/under publisering).

En eventarena (som Bislett og Ullevaal stadion) kan utvikles til en type markedsplass og utstillingsarena for sponsoren(e). Et eksempel er Coca-Cola og New Energy / Orkla, som delte ut produkter i forbindelse med «Omkampen». Speed og Thompson (2000) understreker samtidig viktigheten av statusen og holdningen til eventet på arenaen for å kunne legge til rette for positiv påvirkning. Tilleggseventer, som er samfunnsnyttige, kan lages for sponsoren(e)s ulike interessegrupper (for eksempel forkampen mellom det brasilianske jentelaget Karanba og Wang Toppidrett), spesielt hvis sponsorobjektet er et sportsevent, en festival, en konsert eller en forestilling (Bjerke & Kirkesaether, antatt/under publisering; Chadwick & Thwaites, 2005). Casene demonstrerer at hvis sponsorobjektet er en idrettsutøver, et lag eller et forbund, kan det brukes i både eksterne og interne eventer for å skape verdier som vist i figur 7.2. Kapitlets nye bidrag til litteraturen innen sponsing og til praktikere er forslaget om et tresidig merkeformål ved sponsorvirksomhet («Omkampen» og Yaras sponsorrolle), og at objekter som for eksempel idrettsforbund kan brukes i organisasjoners interne eventer for å stimulere til ansatte-relasjoner, gøy og ansattes mentale og fysiske helse slik Gjensidige Games-casen viser.

Kilder

Aker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review38(3), 102–120.

Alexandris, K., Tsaousi, E. & James, J. (2007). Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event. The Marketing Quarterly16(3), 130–139.

Alexandris, K. & Tsiotsou, R. H. (2012). Testing a Hierarchy of Effects Model of Sponsorship Effectiveness. Journal of Sport Management, 26(5), 363–378.

Amis, J., Pant, N. & Slack, T. (1997). Achieving a sustainable competitive advantage: A resource-based view of sport sponsorship. Journal of Sport Management, 11(1), 80–96.

Apostolopoulou, A. & Papadimitriou, D. (2004). «Welcome home»: Motivations and objectives of the 2004 grand national Olympic sponsors. Sport Marketing Quarterly13(4), 180–192.

Athanasopoulou, P. & Sarli, E. (2015). The development of new sponsorship deals as new business-to-business services. Journal of Business & Industrial Marketing30(5), 552–561.

Babiak, K. & Wolfe, R. (2009). Determinants of the corporate social responsibility in professional sport: Internal and external factors. Journal of Sport Management, 23(6), 717–742.

Baumgarth, C. & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management39(8), 1250–1260.

Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D. & Maroco, J. (2013). Sport Sponsorship: The Relationship between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288–302.

Bjerke, R. (2016). Eventledelse og sponsing. Helse i hver krone. Bergen: Fagbokforlaget.

Bjerke, R. & Kirkesaether, E. (antatt / publiseres i 2020). Event Management.

Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management. Journal of brand management12(4), 279–300.

Chadwick, S. & Thwaites, D. (2005). Managing sport sponsorship programs: Lessons from a critical assessment of English soccer. Journal of Advertising Research45(3), 328–338.

Cliffe, S. J. & Motion, J. (2005). Building contemporary brands: A sponsorship-based strategy. Journal of Business Research, 58, 1068–1077.

Collett, P. (2008). Sponsorship-related hospitality: Planning for measurable success. Journal of Sponsorship1(3).

Cornwell, T. B., Weeks, C. S. & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21–42.

Creswell, J. W. (2003). Research Design. Qualitative, quantitative and Mixed Methods Approaches (2. utg.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

De Chernatony, L. & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing32(11/12), 1074–1090.

Doss, S. (2011). The transference of brand attitude: the effect on the celebrity endorser. Journal of Management and Marketing Research7, 1.

Farrelly, F., Greyser, S. & Rogan, M. (2012). Sponsorship Linked Internal Marketing (SLIM): A Strategic Platform for Employee Engagement and Business Performance. Journal of Sport Management, 26(6), 506–520.

Geertz, C. (1983). Local knowledge: Further essays in interpretive anthropology. New York: Basic Books.

Gharibi, S., Danesh, S. Y. S. & Shahrodi, K. (2012). Explain the effectiveness of advertising using the AIDA model. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business4(2), 926–940.

Glazer, B. G. & Strauss, A. L. (2017). The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. New York: Routledge, Taylor & Francis Group.

Gwinner, K. P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer, Journal of Advertising, 28(4), 47–57.

Hatch, M. J. & Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance. Journal of Brand Management17(8), 590–604.

Hickman, T. M., Lawrence, K. E. & Ward, J. C. (2005). A social identities perspective on the effects of corporate sport sponsorship on employees. Sport Marketing Quarterly, 14(3), 148–157.

Javalgi, R. G., Traylor, M. B., Gross, A. C. & Lampman, E. (1994). Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation. Journal of advertising23(4), 47–58.

Kim, Y. J. & Na, J. H. (2007). Effects of celebrity athlete endorsement on attitude towards the product: the role of credibility, attractiveness and the concept of congruence. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship8(4), 23–33.

Lee, M. S., Sandler, D. M. & Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship: Scale development using three global sporting events. International marketing review14(3), 159–169.

Liu, J., Srivastava, A. & Woo H. S. (1998). Transference of skills between sports and business. Journal of European Industrial Training, 22(3), 93–112.

Miles, L., & Rines, S. (2004). Football Sponsorship & Commerce: An Analysis of Sponsorship and Commercial Opportunities in Football. International Marketing Reports Limited.

Miller, S. & Berry, L. (1998). Brand salience versus brand image: two theories of advertising effectiveness. Journal of Advertising Research38(5), 77–78.

Mitchell, C. (2002). Selling the brand inside. Harvard Business Review, 80(1), 5–11.

Pichot, L., Tribou, G. & O’Reilly, N. (2008). Sport sponsorship, internal communications, and human resource management: An exploratory assessment of potential future research. International Journal of Sport Communication, 1(4), 413–423.

Rawal, P. (2013). AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps. International Journal of Multidisciplinary research in social & management sciences1(1), 37–44.

Rosenberg, M. R. & Woods, K. P. (1995). Event sponsorship can bring kudos and recognition. Bank Marketing27(5), 13–18.

Séguin, B., Parent, M. M. & O’Reilly, N. (2010). Corporate support: a corporate social responsibility alternative to traditional event sponsorship. International Journal of Sport Management and Marketing, 7(3), 202–222.

Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238.

Spiggle, S. (1994). Analysis and interpretation of qualitative data in consumer research. Journal of Consumer Research, 21(3), 491–503.

Tews, M. J., Michel, J. W. & Stafford, K. (2013). Does fun pay? The impact of workplace fun on employee turnover and performance. Cornell Hospitality Quarterly54(4), 370–382.

Till, B. D. & Nowak, L. I. (2000). Toward effective use of cause-related marketing alliances. Journal of Product and Brand Management, 9(7), 472–484.

Tsordia, C., Papadimitriou, D. & Parganas, P. (2018). The influence of sport sponsorship on brand equity and purchase behavior. Journal of Strategic Marketing26(1), 85–105.

Vallaster, C. & de Chernatony, L. (2006). Internal brand building and structuration: the role of leadership. European Journal of Marketing40(7/8), 761–784.

Yin, R. K. (2017). Case study research and applications: Design and methods. Thousand Oaks, USA: Sage publications.

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science28(2), 195–211.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon