Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}
<EventledelseKapittel 11 av 14

Kapittel 11. Jakten på gode sanseopplevelser: en fortelling i tre akter

Ingunn Elvekrok er førsteamanuensis ved USN Handelshøyskolen, der hun underviser i organiserings- og ledelsesfag. Hun forsker på opplevelser, samarbeid og innovasjon, og har blant annet publisert i Journal of Travel Research og Regional Studies.

Pia Gulbrandsøy er universitetslektor ved USN Handelshøyskolen. Hun underviser i organisasjonsfag og reiselivsledelse. Hennes forskningsinteresser er kreativitet og opplevelsesøkonomi, i tillegg til pedagogikk og undervisningsmetodikk.

I kapitlet ser vi på betydningen av sanser i opplevelsesproduksjon. Litteraturen viser at stimulering av sansene forsterker de erfaringene vi gjør oss, og har betydning for hvordan vi i ettertid verdsetter opplevelser. Slik kunnskap er et viktig redskap i utviklingen av eventer og opplevelser. Studien tar utgangspunkt i et kulturprosjekt der det i sommermånedene er plassert ut luktbokser ved Havnepromenaden i Oslo, dagsarrangementet Gamle-Hvamsdagen ved Gamle Hvam museum og besøk ved Norsk Teknisk Museum. Resultatene viser at sansestimulering er en viktig del av opplevelsen, kanskje mer på det ubevisste planet enn det bevisste. I tillegg viser vi hvor krevende det er å måle sanseopplevelser i en reell feltsetting. Jakten på den gode sanseopplevelsen ble også en jakt på den riktige undersøkelseskonteksten.

Nøkkelord: minner, opplevelser, sanser, lukter, eventer, opplevelsesdesign, måling

In this chapter, we look at the importance of senses in experience design. The literature shows that stimulation of the senses enhances the experiences we make ourselves, and has a bearing on the way we value events and experiences. Such knowledge can be important in the development of events and experiences. The study’s starting point is a cultural summer event along the Oslo harbor promenade, the one-day event Old Hvam Day at Old Hvam Museum, and visits to the Norwegian Museum of Science and Technology. The results show that sensory stimulation is an important part of an experience, perhaps more on the unconscious level than a conscious one. Further, we discuss challenges in measuring sensory experiences in field settings. The hunt for the good sensory experience became the hunt for the right research context.

Keywords: sensory tools, memorable, events, senses, experience design, measurement

Innledning

I 2006 var en av forfatterne på en vikingfestival i York i England. I opplevelsen inngikk et besøk i Jorvik Viking Centre,1 et historisk museum med mer enn 800 lokalt utgravde artefakter. Museet er bygd opp over et utgravningssted slik at deler av det gamle gatebildet i 900-tallets Coppergate, York er åpent for innsyn. Museet hadde en inngang utenom det vanlige, designet for å sette publikum i riktig stemning for besøket. Sittende i spesialdesignede vogner, eller «tidskapsler», beveget vi oss mellom ulike iscenesatte tablåer og installasjoner basert på rekonstruksjoner av utgravde områder i byen. Animering, lyder og lukter ble brukt for å levendegjøre historien som ble fortalt gjennom stemmen til vikingen Magnus Magnusson. Det var skråling i vertshuset, hamring i smia, søtlig lukt hos slakteren, saltlukt fra havet og frykt (stillhet) i skogen. Senere er det lagt til taktile elementer, som morgentåke og temperaturforskjeller. Turen inn i fortiden ble for forfatteren et minne for livet og en bevisstgjøring av betydningen av sensoriske stimuli, og spesielt lukt, i kunnskapsformidling og opplevelsesproduksjon.

I kapitlet skal vi se nærmere på de teoretiske argumentene for bruk av sensoriske virkemidler i opplevelsesproduksjon, og deretter følger presentasjon og drøfting av funn i studiet av i tre caser fra ulike steder på Østlandet. Det første er et sommerevent langs Havnepromenaden i Oslo, der det fra juni til september er luktbokser plassert på ulike informasjonskonteinere som formidler Oslo Havns historie. Luktboksene virker sammen med bilder, tekst og lenker til nettsider og 3D-animasjon i formidling av historiske steder fra sent på 1700-tallet. Gamle Hvam museum er et museum med utstillinger og bygninger knyttet til landbruk, håndverk og bondekultur på Romerike. Her tok vi utgangspunkt i eventet Gamle-Hvamsdagen, et årlig utendørsarrangement som markerer avslutningen på årets sesong ved museet. Den tredje casen er Norsk Teknisk Museum i Oslo, et norsk museum for industri, vitenskap, teknologi og medisin. Museet formidler historie og kunnskap gjennom faste og temporære utstillinger, samt et vitensenter der de besøkende selv kan ta del i aktivitetene, og der det jevnlig arrangeres show og forestillinger for besøkende. Kapitlet avrundes med konklusjoner og implikasjoner for eventarrangører.

Studiens bidrag ligger dels i å løfte frem kunnskap om betydningen av sensoriske virkemidler i opplevelsesproduksjon og dels i narrativer knyttet til utfordringer i utviklings- og forskningsprosesser.

Teoretisk tilnærming

En opplevelse defineres gjerne som en begivenhet eller hendelse av minneverdig karakter (Pine & Gilmore,1998). Noen opplevelser oppstår mer eller mindre spontant, mens andre er iscenesatt for å vekke oppmerksomhet, begeistring og engasjement. Disse har også en hensikt utover den umiddelbare opplevelsen, som å skape oppmerksomhet om et fenomen eller å bidra til inntjening i en virksomhet. Selv om opplevelser defineres på litt ulike måter i ulike sammenhenger, er det generelt enighet om at det er den personlige, subjektive erfaringen og hva den gjør med kunden, som er kjernen i opplevelsen (Carù & Cova, 2003; Mossberg, 2007; Sims, 2009; Tarssanen & Kylänen, 2009; Tung & Ritchie, 2011). Dersom opplevelsen kan kontrolleres og iscenesettes, kan den avgrenses til alle som er villige til å betale for å ta del i den.

For å øke attraksjonsevne og kundetilfredshet bruker arrangører ulike designelementer. Dette er sentralt i Pine og Gilmores klassiske bidrag, «Welcome to the experience economy» (Pine & Gilmore, 1998), som trekker frem betydningen av sensoriske virkemidler. Det er gjennom sansene vi oppfatter verden, og dermed også destinasjoner, produkter, merker og opplevelser (Hultén, Broweus & van Dijk, 2009). Gjennom sansene samler vi inntrykk som fører til følelsesmessige reaksjoner på det vi opplever. Dette lagres deretter som en erfaring og et minne i hukommelsen (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007). Pine og Gilmore (1998) hevder det er «minnet om» som er den egentlige opplevelsen.

Forskning på opplevelser viser at sansestimulering har stor betydning både for å intensivere en opplevelse (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009; Schmitt, 1999) og for å påvirke kundens persepsjon, preferanser og atferd (Hultén et al., 2009; Krishna, 2012). I litteraturen er det funnet støtte for sammenheng mellom sensoriske opplevelser og gjestenes tilfredshet med hoteller (Guzel & Dortyol, 2016; Nysveen, Oklevik & Pedersen, 2018), valg av hoteller og destinasjoner (Agapito, Valle & Mendes, 2012, 2014; Diţoiu, Stăncioiu, Teodorescu, Onişor, & Anamaria-Cătălina, 2014; Kim & Park, 2017; Kim & Perdue, 2013) og vurdering av varemerkeopplevelser (Brakus et al., 2009; Nysveen et al., 2018). Den mest sensitive sansen vi har, er lukt. Mennesker kan huske lukt med 65 % nøyaktighet etter et år, mens visuelt minne er nede i 50 % etter bare tre måneder (Sand, Sjaastad, Haug, Bjålie & Toverud, 2006). Lukten er i tillegg en fjernsans som kan vekkes uten direkte kontakt med kilden; det vil si at hjernen kan fremkalle en lukt basert på et minne. En konsekvens av dette er at lukt kan styre kundens fokus og følelser i en retning uten at kunden selv legger aktivt merke til det. Det er særlig innen markedsføringslitteratur lukt trekkes frem som en viktig dimensjon, og lukt brukes aktivt for å skape en kjøpsopplevelse (Guéguen & Petr, 2006; Kooijman & Ward, 2003; Spangenberg, Crowley & Henderson, 1996; Ward, Davies & Kooijman, 2003). Lukt brukes aktivt på steder som bakerier og på kaffebarer, men også butikker som Abercrombie og Bolia bruker lukt i butikken som en indikator og del av kjøpsopplevelsen.

Sammenhengen mellom ulike lukter og atferd er studert i flere eksperimenter. For eksempel viste Guéguen og Petr (2006) i en studie av restaurantgjesters respons på duft at lavendel fikk gjestene til å bli lenger og kjøpe mer, mens sitron var uten betydning. Andre eksperimenter har vist at kunder oppfatter ventetiden som kortere når de blir introdusert for behagelige dufter, samtidig som det hadde positiv effekt på kjøp og gjenkjøp (Spangenberg et al., 1996). Det finnes noen studier innenfor museumskontekst. Aggleton og Waskett (1999) gjennomførte et eksperiment basert på deltakere som tidligere hadde besøkt Jorvik Viking Centre. Studien viste at deltakerne som ble eksponert for en lukt fra museet, i større grad enn kontrollgruppa var i stand til å hente frem minner og gjenskape museumsopplevelsen. I en studie av tre ulike amerikanske museer så Bishop (2017) på hvordan lukt brukes av konservatorene og tas imot av besøkende. Hun fant at museene brukte lukter når det passet med temaet for utstillingen, og at de som hadde brukt lukt, var mer disponert for å gjøre det igjen. For gjesten bidro lukt knyttet til temaet til å forsterke opplevelsen. Bishop (2017) konkluderer i sin studie med at det er stort behov for både kvalitative og kvantitative studier av sanser i opplevelseskontekster.

En av årsakene til at vi har så lite faktisk dokumentasjon på betydningen av helhetlige sanseopplevelser – og særlig de som inkluderer lukt – er at det er vanskelig å operasjonalisere subjektive sanseopplevelser (Agapito, Mendes & Valle, 2013; Agapito et al., 2014). En sentral og mye brukt skala er Brakus, Schmitt og Zarantonellos (2009) skala for helhetlige merkeopplevelser. Gjennom flere studier av en rekke ulike merker innenfor ulike bransjer utviklet de en måleskala der sansestimulering inngår som en av flere dimensjoner i en helhetlig merkeopplevelse. I en annen studie konstruerte Diţoiu et al. (2014) ulike destinasjoners sanseprofil gjennom å knytte stedsrelaterte assosiasjoner til sanser. For eksempel var hav, salt og bris knyttet til luktdimensjonen. Studier som tar sikte på å skille mellom betydningen av enkeltsanser, erfarer generelt at det er utfordrende for respondentene å vurdere de ulike sansene relativt til hverandre. Agapito, Valle og Mendes (2012) ba gjennom fem enkeltspørsmål respondentene om å vurdere i hvilken grad henholdsvis syn, hørsel, lukt, smak og berøring bidro til intensiteten i den totale opplevelsen i en naturpark. Resultatene viste at alle fem sansene var viktige; det visuelle viktigst, etterfulgt av hørsel, lukt, smak og berøring. Samtidig ble hver av sansene vurdert som viktig eller svært viktig for intensiteten i den samlede opplevelsen for minst 80 % av respondentene.

Metodisk tilnærming

Foranledningen til studien var en radioreportasje høsten 2017 om luktbokser som en del av et prosjekt rundt historiske Oslo. Programmet vekket nysgjerrigheten i oss, og møtet med kvinnen bak prosjektet ble innledningen til denne selvstudien i tre akter av forskningsprosess og arbeidet med tre caser som hver for seg viste både hvor mye sansestimuli betyr for en opplevelse, og hvor vanskelig det er å måle og dokumentere (Smith, 2016). Dataene er samlet inn i tre omganger fra juli 2018 til februar 2019 ved tre stedsbaserte opplevelser: 1) Oslo Havn, en interaktiv historisk «heritage trail» med fri tilgang langs Havnepromenaden i Oslo, 2) Gamle-Hvamsdagen, en iscenesatt folkefest på Gamle Hvam museum på Nes i Akershus, og 3) Norsk Teknisk Museum, kjent for å legge vekt på sanseelementer. Mens dataene fra Havnepromenaden og Gamle Hvam ble samlet inn gjennom egen tilstedeværelse, ble undersøkelsen på Norsk Teknisk Museum gjennomført digitalt.

Måleinstrumentet var et spørreskjema der respondentene ble bedt om å vurdere ulike påstander på en 7-punkts Likert-skala. Inspirert av Agapito et al. (2012) består gruppa av spørsmål som presenteres i denne studien, av fire enkeltspørsmål knyttet til sanser. Vi spurte respondentene: «En opplevelse består gjerne av ulike elementer og virkemidler som stimulerer flere sanser. Hvor viktig er disse stimuliene for deg og din opplevelse?» og relaterte dette til synsinntrykk, lukter, lyder og fysisk berøring/bevegelse. At sansen smak er ekskludert, betyr ikke at den ikke er viktig, men at den i liten grad blir manipulert i de opplevelsene vi relaterer til. Surveydataene fra Havnepromenaden og Gamle Hvam ble registrert i Excel, mens dataene fra Norsk Teknisk Museum ble samlet inn i Qualtrics. Datasettene ble deretter overført til SPSS for enkle statistiske beregninger.

I tillegg til spørreundersøkelsen rettet mot de besøkende ønsket vi å få mer kunnskap om hva de museumsansatte tenkte når det gjelder bruk av sensoriske virkemidler i formidlingsarbeidet. Et gruppeintervju med de tre fast ansatte på Gamle Hvam ble gjennomført i etterkant av undersøkelsen der. Vi hadde presisert at vi ville snakke med dem som fagfolk, og at refleksjonene ikke nødvendigvis måtte relatere til egen virksomhet. Tilsvarende gjennomførte vi også et intervju med avdelingsleder for formidlingsavdelingen ved Norsk Teknisk Museum om bruken av sensoriske virkemidler i forbindelse med utstillinger og eventer der. Det ble også gjennomført observasjon og samtaler med besøkende på innsamlingsstedene de dagene vi selv var til stede.

Drøfting av funn

I det følgende beskrives gangen i studien. Vi presenterer og drøfter de funnene og mangel på funn som tok oss videre i undersøkelsesprosessen.

Akt 1: Luktboksene ved Havnepromenaden

Luktboksene var plassert på seks av de oransje informasjonskonteinerne som Oslo Havn har plassert langs Havnepromenaden i Oslo. Sammen med tekst og bilder gir luktboksene en beskrivelse av ulike sider av Oslos historie på 1700-tallet. De ulike informasjonspunktene hadde også en lenke til videre informasjon på lokalhistoriewiki.no og prosjektets nettsted, der det fantes en 3D-modell og en 360° visning av Oslo Havn på 1700-tallet. Luktboksene ble satt opp i starten av juni og tatt ned i slutten av oktober. Tilbakemeldinger fra publikum både i avisoppslag og ved samtaler i forbindelse med montering av boksene hadde vært positive. I tillegg hadde luktboksene vunnet flere priser, og vi regnet derfor med å møte noen av de samme reaksjonene. Basert på trafikkmønster valgte vi informasjonskonteineren ved Paléhaven i Bjørvika som innsamlingssted. På konteineren var det illustrasjoner av Paléet som lå her, det mest fornemme huset i Christiania, bygd mellom 1744 og 1758. Luktboksen inneholdt lukt av roser.

1631 1223 1795 1077

Nysgjerrig besøkende prøver en luktboks. © Ingunn Elvekrok.

Vi erkjente imidlertid raskt at få av de forbipasserende tok seg tid til å kjenne på lukten i boksen, og de som gjorde det, hadde liten tid til å sette seg inn i resten av settingen/historien. Det var også vanskelig å isolere opplevelsen med luktboksen og tilhørende bilder, tekst og umiddelbare omgivelser. Etter to dagers innsats hadde vi få fullstendige svar, men vi hadde hatt mange uformelle samtaler om lukt og opplevelser. Arbeidet hadde gitt verdifull informasjon: Sanser er viktige opplevelseselementer, og det er vanskelig å finne noe vesentlig skille i betydningen av de ulike sansene. Knapt halvparten av dem som tok seg tid til hele opplevelsen ved konteineren, vurderte at tekst og bilder og lukten fra luktboksen var svært viktig eller viktig for opplevelsen. Litt flere mente at berøringsflatene, inklusive den fysiske åpningen av luktboksen, var en viktig eller svært viktig del av opplevelsen. Når det gjaldt lyder og lukter fra omgivelsene, viste svarene samme tendens: Det er positivt at opplevelsen rammes inn i en naturlig setting, med lyder og lukter fra dagens Oslo som kontrast til historiske Oslo. Dette er i tråd med tidligere tilbakemeldinger til prosjektet, der den stedlige tilhørigheten til opplevelsen er lagt merke til og vurdert positivt.

Vanskeligheter med å skille de som ønsket å ta del i den iscenesatte opplevelsen fra dem som tilfeldigvis gikk forbi, bidro til at vi bestemte oss for å finne en annen setting. Siden det også fantes luktbokser på Gamle Hvam museum, dro vi dit.

Akt 2: Luktboksen på Gamle Hvam museum og eventet Gamle-Hvamsdagen

Gamle Hvam er et levende museum med utstillinger knyttet til landbruk, håndverk og bondekultur på Romerike. I tillegg til permanente utstillinger i de ulike bygningene på gården har museet en årlig sesongutstilling. Sommeren 2018 tok denne utgangspunkt i en faktura fra 1756 som viser hva bonden på Hvam, monsieur Helle Christensen, handlet til jul det året. Utstillingen tok i bruk flere sanser, som glass med krydder som besøkende kunne lukte på, lukt av tauverk og en luktboks med kloakklukt. Videre var det hengt ut stoffprøver av tidstypiske klær som kunne berøres. Plansjer med bilder, illustrasjoner og tekst bygde opp under historien som ble formidlet. Sesongen avsluttes hvert år med eventet Gamle-Hvamsdagen, en familiefest med demonstrasjon av gamle håndverksteknikker og lokal mat, underholdning med folkedans og folkemusikk, stedegne oppsetninger og aktiviteter for barna.

Innsamlingsdato ble satt til Gamle-Hvamsdagen, en dag det var ventet mange besøkende og mange aktiviteter som appellerte til sansene. Da dagen var over, hadde vi 47 fullstendige skjemaer med omtrent lik fordeling på kvinner og menn, og med god spredning i alder. Selv om dette var færre enn vi hadde håpet på, hadde vi hatt mange samtaler med besøkende. Vi erfarte at de langt fleste hadde tilhørighet til området og hadde deltatt på eventet før, gjerne mange ganger. Gamle-Hvamsdagen var en tradisjon, og det å møte familie og venner var en viktig del av opplevelsen. Det kjente kulturlandskapet, lukten av hest og smaken av rømmegrøt ga dem en følelse av nostalgi. Denne følelsen uttrykte mange at de ville formidle til barn og barnebarn. «Vi kommer hit hvert år, vi» og «Det er en tradisjon for oss», var to typiske tilbakemeldinger. På direkte forespørsel om bruk av sanser fikk vi bekreftet at sanseopplevelsen var høyst reell og en del av opplevelsen, men noe de ikke hadde reflektert så mye over. En oversikt over respondentenes vurdering av de sensoriske virkemidlene er gjengitt i figur 11.1.

Figur 11.1.

Gamle-Hvamsdagen, Gamle Hvam museum. Vurdering av sansestimulering på Likert-skala fra svært viktig til svært lite viktig. N = 47 på alle unntatt luktboks i midlertidig utstilling (N = 30).

På spørsmål om i hvilken grad stimulering av de ulike sansene bidro positivt til opplevelsen, får lyder fra aktivitetene på stedet høyest score (76,1 % svarer viktig eller svært viktig), tett fulgt av det visuelle på stedet (73,2 %), muligheten til å berøre ting på stedet (68,1 %) og lukter på stedet (63,7 %). Inkluderes respondentene som mente at virkemidlene var litt viktige, er scoren mer enn 85 % for både syn, hørsel, lukt og berøring. I tillegg viser dataene at det er relativt sett små forskjeller i hvordan respondentene vurderer betydningen av de fire sansene.

Ikke alle besøkende denne dagen tok seg tid til å besøke den midlertidige utstillingen der luktboksene ble brukt som virkemiddel. Blant de respondentene som hadde besøkt utstillingen, sier rett under halvparten (46,7 %) at luktboksene ga et viktig eller svært viktig bidrag til opplevelsen. Inkluderes de som mener luktboksen var litt viktig, øker tallet til 66,7 %.

Intervjuet viste at de ansatte var opptatt av den ekstra utfordringen museumssektoren har med å balansere konservering og beskyttelse på den ene siden og formidling på den andre siden (Bishop, 2017). Dette er særlig utfordrende når det gjelder det taktile, og et stadig tilbakevendende spørsmål er i hvilken grad besøkende skal få ta og føle på gjenstandene i utstillingen. Berøring kan over tid forringe en gjenstand, men samtidig er berøring med på å vekke interesse og kanskje også engasjement for bevaring. De ansatte var enige om at man tross alt var kommet langt i å inkludere berøringsgjenstander i utstillingene. Det ble for eksempel referert til at besøkende nå fikk prøve å bære vann ved hjelp av bærestenger som før bare var utstilt. Mulige løsninger på problemstillingen ble også berørt. Et av elementene i den aktuelle utstillingen om 1700-tallsbonden på Hvam var klær, og en av de ansatte hadde strikket en lue etter et gammelt originalt mønster. Denne var nå en del av utstillingen som ikke kunne berøres. En mulighet var å ha to luer, en i utstillingen sammen med andre klær, og en utenfor som besøkende kunne ta på. I mange tilfeller kunne det lages en berøringskopi av en original.

Autentisitet i formidlingen ble løftet fram som viktig av de museumsansatte. Selv om mange besøkende hadde luktet i luktboksene, hadde museumsvertene observert at flere viste like stor eller større interesse for de åpne skålene med krydderurter. Var dette fordi de var lettere tilgjengelig enn luktboksen, visuelt penere og inneholdt mer behagelig lukt? Eller var det andre årsaker? En annen refleksjon rundt lukt var en bekymring for at et nytt rep bestilt til den midlertidige utstillingen skulle ha så sterk lukt at den dominerte inntrykket i rommet det befant seg i. Ifølge Keller (2014) er det svært vanskelig å skape en jevn konsentrasjon av en lukt som er stabil over tid i et større område, fordi de ulike luktene blandes sammen. Utfordringen med å avgrense lukt som sensorisk virkemiddel ble også drøftet i Bishop (2017).

Akt 3: Norsk Teknisk Museum

Behovet for en lukket setting med iscenesatte opplevelser og stort besøk bidro til valget av Norsk Teknisk Museum i Oslo som innsamlingssted. Museet har 250 000 besøkende hvert år og mer enn 25 permanente og temporære utstillinger om energi, olje, industri, medisin, fly, biler og tog. Det rommer også Oslo vitensenter, et interaktivt senter der tanken er at de besøkende skal ha det gøy mens de tilegner seg kunnskap om naturvitenskapelige og teknologiske prinsipper innenfor temaene energi, fysiske fenomener, kroppen, matematikk og verdensrommet.

Leder for formidlingsavdelingen tok godt imot oss da vi møttes for å planlegge. Vi startet med en omvisning i noen av utstillingene der de hadde vært bevisst på bruk av sensoriske virkemidler i utformingen av utstillingene. I tillegg til det visuelle var særlig den taktile dimensjonen godt ivaretatt, gjennom berøringselementer i flere installasjoner og oppfordring til å ta og føle på gjenstander i flere av utstillingsrommene. Samtidig var debatten om konservering versus nærhet høyst levende også her. Flere av gjenstandene er uerstattelige, og da er avgrensning mot publikum en nødvendig del av det å bevare historien. På forespørsel om bruken av lukt tok verten vår oss med inn i et passasjerfly fra SAS som hadde vært i drift fra 1959 til 1974. Adgangen til passasjerrommet var av sikkerhetshensyn begrenset til guidede omvisninger, og disse deltakerne fikk oppleve et tilnærmet intakt interiør. Her var det slitte flyseter med halvfulle askebegre i armlenet, heldekkende gulvteppe, gulnede vegger og en svak lukt av sigarettrøyk, og vi fikk erfare hvordan særlig lukten av røyk bidro til at vi ble hensatt til flyopplevelser på 1980-tallet. I dette tilfellet var imidlertid ikke lukten bevisst tatt i bruk i utstillingen, men fulgte med utstillingsobjektet – flyet.

Figur 11.2.

Norsk Teknisk Museum med vitenshow. Vurdering av sansestimulering på Likert-skala fra svært viktig til svært lite viktig. N = 77 etter at missing/ vet ikke er fjernet.

En av årsakene til at lukt og lyd er mindre brukte virkemidler enn syn og berøring, er at de i åpne utstillinger er vanskelige å isolere. Dermed forstyrres andre deler av opplevelsen. I helger og ferier holder imidlertid museet en rekke kortere vitenshow der det formidles kunnskap om astronomi, kjemi, fysiske lover med videre ved hjelp av formidlere som bruker lyder, lukter og involvering av publikum for å engasjere. Vi inkluderte vitenshowene i studien.

Datamaterialet viser at mulighetene for å bevege seg rundt og berøre gjenstander er det som betyr mest for de fleste som besøker Norsk Teknisk Museum. Mens nesten 88 % synes at dette er svært viktig eller viktig, er tilsvarende tall for lukter 26 %, det visuelle på stedet 49 % og lyder 52 %. Hvis vi ser nærmere på vitenshowet, er det 24 % som synes at lukt er viktig eller svært viktig, 38 % som mener det samme om lyder, mens 43 % vurderer at det visuelle i det som skjer på scenen, er viktig eller svært viktig med hensyn til opplevelsen.

Konklusjon

Til tross for begrenset datagrunnlag opplever vi stort samsvar mellom hvordan respondentene i de ulike settingene vurderer betydningen av sansestimulering. I tråd med tidligere funn viser også vår studie relativt små forskjeller i betydningen som tillegges de ulike sansene (Agapito et al., 2012, 2014). De største forskjellene er det på Norsk Teknisk Museum. Mens berøringsflater (det taktile) er svært viktig, tillegges lukt liten betydning for opplevelsen. Dette er naturlig, da museet har lagt stor vekt på å utvikle berøringsflater og egen aktivitet gjennom for eksempel et interaktivt vitensenter, mens lukt først og fremst benyttes i vitenshowene. Publikumsoppmerksomheten mot berøringsflater er en indikasjon på at kundens fokus kan styres. Flere studier har vist at arrangører som styrer oppmerksomheten til manipulerbare faktorer de leverer godt på, opplever at det er disse faktorene som vektlegges/huskes når besøkende vurderer kundetilfredshet med den helhetlige opplevelsen (Engeset & Elvekrok, 2015; Rahman, Khalifah & Ismail, 2017). Det viser også at hva som har størst betydning, varierer mellom ulike situasjoner og settinger (Agapito et al., 2012; Kim & Park, 2017; Kim & Perdue, 2013; Krishna, 2012; Mehmetoglu & Engen, 2011; Oh, Fiore & Jeoung, 2007).

Studiene illustrerer også problemene knyttet til måling av sensoriske opplevelser i felt. For respondentene er det en utfordring å skille mellom verdien av de ulike sanseelementene som inngår i en vurdering av en helhetlig opplevelse, og det kan i tillegg være vanskelig å skille ut hvor lyder og lukter kommer fra. Dette gjelder kanskje særlig i åpne landskapsrom, som på Gamle Hvam og langs Havnepromenaden, der iscenesatte sensoriske virkemidler møter andre naturlige lukter, lyder og synsinntrykk fra omgivelsene. Mens de konkurrerende lydene og luktene ved Havnepromenaden utelukkende var omgivelsesrelaterte, var det i forbindelse med eventet Gamle-Hvamsdagen i tillegg en utfordring å skille mellom de ulike lydene og luktene som kom fra ulike parallelle aktiviteter som inngikk i den helhetlige opplevelsen. Her blandet lyder fra gamle traktorer, redskaper og levende dyr seg med lyden fra sceneshow og ikke minst lyden av mennesker som prater sammen.

Implikasjoner for eventarrangører

Selv om casene vi studerer i dette kapitlet, bare delvis kan defineres som eventer, vil vi argumentere for at arrangører kan ha stor nytte av både det teoretiske rammeverket og de empiriske funnene i studien. Vi har løftet frem kunnskap om betydningen av sensoriske virkemidler og utfordringene både ved å iscenesette sensoriske opplevelser og å forske på dem. Datamaterialet viser at alle sansene oppleves som viktige for en opplevelse, at sansene i stor grad virker sammen som en helhet, og at stimulering av sanser har sterk innflytelse på tilfredshet.

Vi var spesielt interessert i lukt, som er den viktigste sansen vi har med hensyn til å skape og bevare minner (Sand et al., 2006). Studien viser at iscenesatte lukter har positiv innvirkning på vurdering av opplevelsen, men samtidig kan det være vanskelig å holde en lukt separat fra andre lukter. Lukter kan komme i konflikt med hverandre og påvirke opplevelsen negativt. Dette er i tråd med andre funn i liknende settinger (Bishop, 2017; Keller, 2014). For eventarrangører er det en utfordring å eliminere eller redusere konkurrerende lyder, lukter og visuelle scener som kan ta oppmerksomheten bort fra opplevelsen.

I planprosessen er det derfor viktig for eventprodusenter å ha et bevisst forhold til sensoriske virkemidler både internt i eventet og når det gjelder naturlig og tilfeldig forekommende sansestimuli i omgivelsene. Hvilke sanser som fremheves i opplevelsesdesignet, avhenger av eventet, men generelt bør alle sansene inkluderes i planleggingen, slik at det gjøres et bevisst valg om hva som skal inkluderes, utelates og fremheves. Målet er å gi kundene en helhetlig opplevelse, der de ulike elementene ikke konkurrerer, men utfyller hverandre, slik at kunden går tilfreds hjem med gode minner og opplevelser han/hun kan fortelle om til andre.

Takk til Ragnhild Hutchison, som utviklet luktboksene og lot oss få del i hennes tanker om lukt og opplevelser, Håvard Heggelund, avdelingsleder ved formidlingsavdelingen på Norsk Teknisk Museum, og de ansatte som hjalp oss å dele ut flygeblader, Astri Skedsmo, fagkonsulent ved Gamle Hvam museum, og Sonja Molaug, museumslektor og arkeolog i MIA, som la til rette for at vi kunne samle inn data på Gamle-Hvamsdagen. Og takk til Ingrid og Julie som hjalp oss med å samle inn data.

Kilder

Agapito, D., Mendes, J. & Valle, P. (2013). Exploring the conceptualization of the sensory dimension of tourist experiences. Journal of Destination Marketing Management & Organizational History, 2(2), 62–73.

Agapito, D., Valle, P. & Mendes, J. (2012). Sensory marketing and tourist experiences. J Spatial Organizational Dynamics, 10, 7–19.

Agapito, D., Valle, P. & Mendes, J. (2014). The sensory dimension of tourist experiences: Capturing meaningful sensory-informed themes in Southwest Portugal. Tourism Management, 42, 224–237.

Aggleton, J. P. & Waskett, L. (1999). The ability of odours to serve as state-dependent cues for real-world memories: Can Viking smells aid the recall of Viking experiences?, British Journal of Psychology 90(1), 1–7. https://doi.org/10.1348/000712699161170

Bishop, M. (2017). Inspire: Understanding Scent Inclusion in Museum Settings. Master thesis, University of Washington,

Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E. (2007). The experience economy: A new perspective. Amsterdam: Pearson Education.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H. & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

Carù, A. & Cova, B. J. M. t. (2003). Revisiting consumption experience: A more humble but complete view of the concept. Journal of Marketing theory, 3(2), 267–286.

Diţoiu, M.-C., Stăncioiu, A.-F., Teodorescu, N., Onişor, L.-F. & Anamaria-Cătălina, R. (2014). Sensory experience – between the tourist and the marketer. Theoretical Applied Economics, 18(12 (601)), 37–50.

Engeset, M. G. & Elvekrok, I. (2015). Authentic concepts: Effects on tourist satisfaction. Journal of Travel Research, 54(4), 456–466.

Guéguen, N. & Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 25(2), 335–339. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2005.04.007

Guzel, O. & Dortyol, T. (2016). Exploring the Multi-Sensory Based Memorable Tourism Experiences: A Study of Adam&Eve Hotel in Turkey. Journal of Marketing Consumer Behaviour in Emerging Markets, 2(4), 28–39.

Hultén, B., Broweus, N. & van Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. London: Palgrave Macmillan UK.

Keller, A. (2014). The Scented Museum, i Levent, N. og Pascual-Leone, A. (red.): The Multisensory Museum: Cross-Disciplinary Perspectives on Touch, Sound, Smell, Memory, and Space. Lanham, Md: Rowman & Littlefield Publisher

Kim, D. & Park, B.-J. (2017). The moderating role of context in the effects of choice attributes on hotel choice: A discrete choice experiment. Tourism Management, 63, 439–451. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.07.014

Kim, D. & Perdue, R. R. (2013). The effects of cognitive, affective, and sensory attributes on hotel choice. International Journal of Hospitality Management, 35, 246–257. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.05.012

Kooijman, D. & Ward, P. (2003). The Sweet Smell of Success: Olfaction in Retailing AU – Davies, Barry J. Journal of Marketing Management, 19(56), 611–627. https://doi.org/10.1080/0267257X.2003.9728228

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003

Mehmetoglu, M. & Engen, M. (2011). Pine and Gilmore’s concept of experience economy and its dimensions: An empirical examination in tourism. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism Management, 12(4), 237–255.

Mossberg, L. (2007). A marketing approach to the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality, 7(1), 59–74.

Nysveen, H., Oklevik, O. & Pedersen, P. E. (2018). Brand satisfaction: Exploring the role of innovativeness, green image and experience in the hotel sector. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(9), 2908–2924.

Oh, H., Fiore, A. M. & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119–132.

Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, (juli-august), 97–105.

Rahman, N. H. A., Khalifah, Z. & Ismail, H. N. (2017). Addressing the Importance of the Sensory Aspect in Tourism Studies – A Literature Review. Advanced Science Letters, 23(4), 3167–3169.

Sand, O., Sjaastad, Ø. V., Haug, E., Bjålie, J. G. & Toverud, K. (2006). Menneskekroppen: fysiologi og anatomi (2. utg.). Oslo: Gyldendal Akademisk

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(13), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496

Sims, R. (2009). Food, place and authenticity: local food and the sustainable tourism experience. Journal of sustainable tourism, 17(3), 321–336.

Smith, K. (2016). Selvstudier – verktøy for profesjonell utvikling for lærerutdannere. I M. Ulvik, H. Rise & D. Roness (red.), Å forske på egen praksis (s. 213–233). Bergen: Fagbokforlaget.

Spangenberg, E., Crowley, A. & Henderson, P. (1996). Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors? Journal of Marketing, 60(2), 67–80.

Tarssanen, S., & Kylänen, M. (2009). Handbook for experience stagers. Lapland Center of Expertise for the Experience Industry, Rovaniemi: OY Sevenprint.

Tung, V. W. S. & Ritchie, J. B (2011). Exploring the essence of memorable tourism experiences. Annals of Tourism Research 38(4), 1367–1386.

Ward, P., Davies, B. J. & Kooijman, D. (2003). Ambient smell and the retail environment: relating olfaction research to consumer behavior. Journal of Business and Management, 9(3), 289.

1Jorvik Viking Centre er bygd opp og drevet av en arkeologisk stiftelse. Senteret åpnet i 1984 og er utformet av den lokale designeren John Sunderland. Opplevelsessenteret, som i tillegg til den spesielle inngangen også innebar at museumsvakter er byttet ut med museumsverter uniformert i vikingklær, har både mottatt priser for innovativ formidling og kritikk for disneyfisering av historien. Se John Sunderlands bok On my way to Jorvik (2014) og museets hjemmeside https://www.jorvikvikingcentre.co.uk.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon