I Norge reguleres bruk av ernærings- og helsepåstander gjennom Forskrift om ernæring- og helsepåstander om næringsmidler, også kalt påstandsforordningen (1). Påstandsforordningens viktigste hensikt er å sikre at forbrukeren ikke villedes. Villedende merking kan føre til at forbrukeren tar andre valg enn hva de ellers ville gjort om merkingen og kommunikasjonen var korrekt. Ansvaret ligger hos både produsenter og distributører, og alle som uttaler seg om produktene i offentlig regi omfattes av lovverket. Dette gjelder også ernæringskonsultasjoner, på nettsider og i sosiale medier.

Første kriterium for å kunne bruke en ernærings- eller helsepåstand er at den er godkjent. En påstand kan godkjennes dersom I) sammenhengen mellom næringsmiddelet eller dets innhold og deres ernæringsmessige innhold eller helsemessige effekt er tilstrekkelig dokumentert, og II) påstanden kan bli forstått av gjennomsnittsforbrukeren (2). Det er EFSA som evaluerer og EU-kommisjonen som formelt autoriserer påstandene. Per mai 2019 er det kun 261 godkjente påstander, av EFSAs totalt 2237 vurderinger (3). Utover at påstanden må være godkjent, er det en rekke andre kriterier som må være på plass når man ønsker å merke og/eller markedsføre påstander tilknyttet sitt næringsmiddel. Stort sett handler dette om selve formuleringen av påstanden.

Datagrunnlaget for å vurdere omfanget og konsekvensene av feilaktig bruk av ernærings- og helsepåstander er særdeles begrenset. Den første og til nå eneste gangen Mattilsynet har gjennomført et nasjonalt tilsynsprosjekt om bruk av ernærings- og helsepåstander var i 2014 (4). Prosjektet omfattet ti ulike matvaregrupper, blant annet brødvarer, drikkevarer, kjøttprodukter, kornvarer, meieriprodukter, olje- og margarinprodukter, sjømat, syltetøy og nøtter, snacks og godteri. Det ble avdekket feilaktig bruk av påstander på halvparten av alle produktene som ble vurdert gjennom et risikobasert tilsyn (133 av totalt 263 produkter). Forekomsten av feilaktig merking av helsepåstander var høyere enn feilaktig merking av ernæringspåstander.

Det kan være særdeles utfordrende å forstå og tolke lovverk og reguleringer, og resultatene fra tilsynsprosjektet tyder på til dels manglende kompetanse om regelverket (4). For å hjelpe bransjen med å merke næringsmidler og kommunisere korrekt, publiserte Mattilsynet sommeren 2018 ”Veiledning om bruk av ernæringspåstander og helsepåstander” (5). Hensikten med veilederen er å lette arbeidet med merking og markedsføring av ernærings- og helsepåstander, og dermed forebygge villedning av forbrukerne. Veilederen er et godt oppslagsverktøy og dokument å vise til når merking og markedsføring diskuteres. Det burde være nøye gjennomlest av alle som jobber med ernærings- og helsepåstander i næringsmiddelbransjen, men trolig er det alt for få som vet om at denne veilederen faktisk eksisterer og bruker den i praksis.

Uten flere tilsynsprosjekter eller rapporter av nyere karakter er det vanskelig å vurdere dagens omfang og konsekvenser tilknyttet ulovlige bruk av ernærings- og helsepåstander. Likevel kan en rask tur innom hvilken som helst matvarebutikk eller helsekostforretning gi en pekepinn. Fokus på clean label og ”fri for” produkter har medført en massiv overmerking av matvarer. I tillegg, og kanskje langt mer utbredt og alvorlig, er forekomsten av ulovlige helsepåstander på kosttilskudd. Ser du en helsepåstand på et rent kollagentilskudd kan du være sikker på at dette er ulovlig, for det finnes nemlig ingen godkjente helsepåstander om kollagen. Og er noe ”godt for hjertet” eller ”bra for musklene” skal slike uspesifikke påstander etterfølges av den godkjente EFSA-påstanden i sin helhet, og uten omformuleringer -noe som ofte er hakket mindre sexy enn å forkorte eller omformulere.

Når det er sagt, er sannsynligvis de mest alvorlige overtrampene knyttet til randen av bloggere og såkalte ”influencers” som skryter av kollagenpulver til huden og rosa vitamingodteri til hårvekst. Mange bedrifter bruker nettopp personer med stor påvirkningskraft til å fortelle overbevisende fortellinger om hvordan produktet har bedret deres hverdag og liv. Dette er svært alvorlig, ikke bare fordi det generelt villeder forbrukeren, men særlig den yngre generasjon er ofte målgruppe for denne typen markedsføring – som ofte verken trenger eller bør bruke slike produkter. Om samtlige som fremsetter ulovlige ernærings- og helsepåstander faktisk vet at de bryter lovverket er vel heller tvilsomt.

For at vi skal kunne klare å rydde opp i dette påstandskaoset i næringsmiddelbransjen må samtlige aktører i bransjen arbeide sammen. Produsentene og distributører må sikre at forpakningene er korrekt merket, og alle som skal uttale seg om produktet må vite hva de kan, og ikke kan, si. Mattilsynet må ta større initiativ til nasjonale tilsynsprosjekter og følge opp pålegg som eventuelt fremsettes. Samtidig kan vi som faggruppe bruke vår stemme til å si fra og være kritiske til det vi kommer over av ulovlige påstander. For å redusere ernæringsforvirringen i dette landet må vi ikke glemme å snakke om ulovlige ernærings- og helsepåstander, for innlysende nok er forvirrede forbrukere også ofte villedede forbrukere.