Abstract

The entrepreneurs met major scepticism, when, shortly before the bank crisis about 1990, they initiated the knitwear factory Oleana. Barely 15 years later Oleana is a formidable success. The article examines not only how Oleana changed its profile over time, but also how the key persons’ attitudes, the distinctions in production methods and business management and external factors contribute towards an understanding of both the success and the alterations observed.

Keywords

Knitwear

Design

Oleana

Solveig Hisdal

Ein sur oktoberkveld i 2005 stimar folk over Djurgårdsbron mot Nordiska Museet. I den staslege hallen er det høgtid i lufta. Snart trippar åtte Oleana-kledde ballettdansarar frå Kungliga Opraen elegant på tåspissane inn til spesialkomponert musikk. Dei 500 gjestene vert dregne med på ei velkoreografert visuell og musikalsk reise i tid og rom til stadige klesskift. Det er visning i Stockholm.

Oleana slår på stortromma i samband med opninga av det andre utsalet sitt i byen – og peikar nok samstundes nase til den sjølvgode naboen i aust, som knapt ensar norsk design med eit blikk. Men visninga kan også vere ein takk for sist til alle forståsegpåarane som dømte bedrifta ein sikker død før den starta. For soga om Oleana er isolert sett soga om nokon som trassa dystre spådommar og etablerte ei trikotasjebedrift rett etter bankkrisa kring 1990, samstundes som etablerte bedrifter anten gav opp eller flagga ut. Knappe fremten år etter går Oleana så det susar. I 1993 fekk bedrifta Merket for god design første gongen, og etter dette har heider og utmerkingar sildra jamt over Oleana.1

Suksesshistorie, ja vel, men historia er slett ikkje eintydig. Som vi skal sjå, har plagga til Oleana skifta karakter sidan oppstarten i 1992. I tillegg viser nettstad og brosjyremateriell at retorikken deira snart endra seg frå å handle om eit norsk plagg med rot i norsk strikketradisjon, inspirert av Ole Bull, som «lærte en ung nasjon å være stolt av sine røtter»2, til ambisjonane deira i dag om å lage «vakre plagg med et uttrykk og en kvalitet som gjør at folk blir glad i dem»3, der designaren Solveig Hisdal «har hentet alle blomstene til Oleana».4 Kvifor?

Korleis forstå fenomenet Oleana? I eit intervju frå 2003 presenterer Signe Aarhus, den daglege leiaren og ein av gründerane bak føretaket5, suksessen på denne måten: «Man må tenke motsatt. Når alle andre skal lage noe, må man finne en nisje. Gjøre noe som er helt annerledes. Det er der vi kan konkurrere».6 Er Oleana eit nisjefenomen? Er det i så fall produkta som skil seg ut, forretningsideen eller menneska bak? Handlar det om teft, timing eller tilfeldigheit?

Det handlar om å finne det rette – «Oleanajakka»

Til tiårsjubileet i 2002 lanserte Oleana ein heil kolleksjon designa av Solveig Hisdal: Eit stort, sirkelrundt rosemønster plassert som tette polkadottar, går att både på kardigansett i merinoull og silke, genser og jakke i ull, pledd, samt silkestoff brukt til puter, skjørt og mansjettar. Alle klesplagga er lett innsvinga, har formstrikka, isydde ermer, og er avslutta nede med tungekantar. Heile kolleksjonen mottok i 2002 Merket for god design.

Spranget er stort attende til det første Oleana-produktet frå 1992. «Design 1» var ein lang genser av tunt, totråda ullgarn i primærsnitt, i følgje teksten teikna av «våre formødre og Signe Aarhus».7 Den hadde rund hals, ribbestrikka brot, og eit heildekkande flatemønster av diagonale ruter i to gråfargar. Dei neste fem designa er variantar over den same lesten. Men alt i 1993 sporar vi ei profilendring, då «Design 7», den første jakka Solveig Hisdal teikna for Oleana, kjem inn i sortimentet. Dette var ei livkort jakke i primærsnitt utan knepping, og med firkanta halsringing. Jakka har eit flatemønster forma av ein stor irisblome

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page032img001.jpg

Ballettdansarar frå Kungliga Opraen på Oleana si visning i Stockholm, 2005. Foto: Jan M. Lillebø © Bergens Tidende

i ein rektangulær rapport, samt kulørte band langs stolpane. Den første jakka vart laga i to gråfargar med eit diskret band. Fargesjokket kom då Solveig Hisdal presenterte ein variant i raudt og rosa med gule kantingar, og med breie, fargerike blomsterband.

Suksessen kom gradvis, og jamvel «Design 7» – sjølve gjennombrotsplagget – møtte i førstninga motstand frå innkjøparar og potensielle kundar. Først då Oleana presenterte jakka saman med silkeskjørt, silkesjal og sølje, byrja det å losne, og då den tredje fargevarianten kom, var det gjort: Jakka i svart, oliven og burgunder med breie, metalliske band, vart ein suksess: «Bunadsjakka» var fødd.8 «Design 7» vart på folkemunne kalla «Oleanajakka» – eit namn som no vert nytta om alle jakker med tilsvarande stiltrekk, uansett produsent.

Det fins fellestrekk i produksjonen frå 1992 til 2002, som det heildekkande flatemønsteret og eit etter måten tynt garn. Men skilnaden er meir iaugefallande: Frå store unisexgenserar i primærsnitt til feminine, formstrikka plagg, frå strame, strengt geometriske strikke-mønster til større, meir organiske mønstringar, frå naturfargar til kulørsterke, raffinerte og særprega fargesamansettingar.

Endringane er også tydelege i reklamemateriellet. Den første genseren var teikna etter ei gamal mannstrøye frå Hordaland, og vart plassert inn i eit Wilse-foto av ei kvinne i vadmålstakk, med skiutstyr, tollekniv, og det blonde håret i ei laus flette ned mot livet. Og plagga i

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page033img001.jpg

Oleana: Topp og jakke frå jubileumskolleksjonen, designa av Solveig Hisdal og fotografert i rosehagen på Baroniet i Rosendal hausten 2002. Foto: Solveig Hisdal © Oleana/Solveig Hisdal

den første katalogen er på same vis fotograferte som friluftsantrekk i eit skogsterreng med trestubbar, steinmurar og torvtak, tollekniv og termos. I jubileumskatalogen 10 år seinare er konteksten ein heilt annan: Jakkedetaljen på omslaget er overstrødd med roseblad, og modellane er kledde i silkeskjørt, med assessoirar som blomar, perleband og fløyelsrosettar, fotograferte i den staslege roseparken på Baroniet i Rosendal. Her er korkje referansar til friluftsliv eller til bunadane, som har vore mykje brukte i mellomtida. Oleana har skifta frå sport til selskapsantrekk. På same tid har dei også gått frå å produsere enkeltjakker til å presentere to nye kolleksjonar årleg; heile antrekk samansett av både strikka og sydde plagg, samt assessoirar som lausmansjettar, kragar og rosettar. Dei har dessutan utvida feltet sitt frå berre det kroppsrelaterte og gått ut i rommet med puter og pledd – og dei viser seg fram på catwalken som andre motehus. Forteljinga har skifta karakter.

Det handlar om å finne den rette – Solveig Hisdal

Oleana er avhengig av god design: «Det er det vi lever av. Designet og historien bak», seier Aarhus, og trekkjer fram Solveig Hisdal som ei nøkkelbrikke i suksessen.9 Dei møttes tilfeldig i 1992 på utstillinga «Brurejakke for ei byjente», der Hisdal viste heile drakter med tydelege bunadsreferansar: Strikka «liv» med «bringedukar», samt «brudekroner» av papir og kunstige blomar. Aarhus såg raskt potensialet, drog eit fint band opp frå lomma, og spurde om Hisdal kunne tenkje seg å teikne ei jakke til det. Resultatet vart «Design 7» – gjennombrotsjakka. Etter denne «testen» har Solveig Hisdal vore einaste designaren på Oleana, først som frilansar, seinare fast tilsett i gradvis større stilling. I dag er ho fulltidstilsett, og ho står for heile den visuelle profilen til bedrifta, frå skisse og utteikning av kvart enkelt plagg, til styling og fotografering, samt utforming av reklame- og brosjyremateriell, utstillingar og visningar.

Med Hisdal på Oleana endra referanserammene seg. Hisdal har alltid vore opptatt av folkekunst og gjenstandskultur, men strikketradisjon åleine er mindre interessant enn det ho elles måtte finne av djerv

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page033img002.jpg

Oleana: «Design 1», og i følgje teksten teikna av «våre formødre og Signe Aarhus» 1992. Foto: Øystein Klakegg © Oleana

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page034img001.jpg

Gjennombrotsjakka «Design 7», designa av Solveig Hisdal 1993. Til høgre er den første fargevarianten, og til venstre den meir kulørsterke varianten som skulle få tilnamnet «Oleana-jakka». Foto: Solveig Hisdal © Oleana/ Solveig Hisdal

mønster- og fargebruk, dekorglede og mangfald, uavhengig av materiale, bruksfelt og proveniens. Og fokuserar ho først på tekstil, er det korkje norsk strikk eller traust vadmål som fengjer, men eksklusiv brokade og damask frå 1700-talet.10 Folkedraktene fascinerar også, men først og fremst ut frå korleis utanlandske impulsar er blitt hemningslaust omskapte til heilt nye uttrykk. Dette samsvarar mykje med hennar eigen arbeidsmetode: I museum, på messer og utanlandsreiser let ho seg gjerne inspirere av små detaljar vi andre overser, som ein knapp, eit band, ei porselensflis, ei fargesamanstilling eller ei stemning. Hisdal tillet seg å bruke impulsane fritt, og gjev dei nytt liv, som i folkekunsten elles. For Oleana er denne arbeidsmåten så viktig at dei har gjort den til ein del av bedriftsfilosofien: «Mange av designene har en lang historie bak seg og er eksempler på hvordan kulturelvene flyter på tvers eller langs av land og kontinenter og ulike materialer.»11

Før Hisdal kom til Oleana, vart norsk strikketradisjon trekt fram som den fremste inspirasjonskjelda deira: «Oleana har studert de gamle mønstrene og hentet fram noen av de beste. Vi bygger videre på arven fra våre formødre. Vi bruker på nytt rosene og stjernene de strikket inn i plaggene til sine kjære».12 Med Hisdal på Oleana er blikket meir heva opp og ut: «Vi synes Baroniet i Rosendal representerer mye av det vi er opptatt av; det internasjonale, det norske og det vestnorske, møtet mellom bykulturen og bygdekulturen, drøm og opplysning, estetikk og kvalitet, kultur og natur. Vår designer har hentet inspirasjon fra farger, mønstre og tidsepoker som hun har funnet på Baroniet. (…V)i har fått en ny historie og fortelle».13 Hisdal er nok sentral for endringane vi har sett på Oleana. Samstundes har ho fått eit handlingsrom som ikkje er sjølvsagt i bransjen.

Det handlar om design

«Vi har valgt design som viktigste konkurransevåpen. Vi har holdt oss til denne oppskriften, og det har vært en suksess. Altfor mange bedrifter mangler respekt for design som virkemiddel»14, seier Signe Aarhus, og ho er ikkje i tvil om at designaren bør ha det siste ordet i samband med den visuelle profilen: «Man må tørre å drive med god design. (…) Man får ikke god design av kompromisser»15, er påstanden hennar, og vi skal sjå at desse tankane står ganske åleine i strikkesamanheng.

Då Oleana vart etablert tidleg i 1992, var norsk trikotasjeindustri midt i ei større omstilling. Ei internasjonal strikkebølgje slo kraftig inn over landet kring 1980, men paradoksalt nok miste norskprodusert garn samstundes store marknadslutar; mange handstrikkarar føretrekte utanlandsk, fancy effektgarn.16 Vi snakkar om ein norsk industri som hadde produsert ullgarn til handstrikk i om lag hundre år, og som hadde hatt eit meir eller mindre fast sortiment og ein trufast kundekrins. Rett nok fekk nokre tiltak frå mellomkrigsåra vidtrekkjande følgjer. For det første vart Selbu Vottecentral stifta i 1934.17 Sentralen skulle vere bindelekk mellom handstrikkarane og kjøparane, og syte for tilgang på garn, samt mønster tilpassa etterspurnaden. På same tid såg fleire norske strikkebøker dagens lys, garnprodusentane byrja å lage oppskrifter til garnet sitt, og enkelte fabrikkar strikka dessutan opp modellane sine for sal. Resultatet vart ei standardisering av norske strikkeprodukt: Kufter og genserar i primærsnitt fekk tett, rund halsringing, same type brot og knappestolpar, og vart strikka i naturfargar i kontrastar lys/mørk, eller med kulørte innslag av blått eller raudt.

Første brotet med standardiseringa kom med genseren moteskaparen Per Spook teikna til 90-års jubileet for Den Norske Husflidsforening i 1981, og som vart ein storslagen suksess nokre år seinare. Men det skjedde ikkje utan motstand. Fleire i styret var negative til Spook si skisse, som var «feil» i høve til norma, med sin V-forma bol, store, firkanta halsringing – og ikkje minst fargevalet: gult og svart.18 Då Rauma Ullvarefabrikk seinare overtok oppskrifta på genseren,

vart den raskt omgjort til «ufarleg» sauekvitt og lysegrått før den vart sleppt ut på marknaden. Rauma venta ikkje at kundane var klare for Spook sitt dristige fargeforslag. Men mot alle odds nådde Spook-genseren kjøparar som ville det annleis, og den var snart å sjå i allslags fargekombinasjonar – same fargemangfaldet som Solveig Hisdal seinare brukar på Oleana.

Rauma Ullvarefabrikk verka uførebudde på suksessen som kom. Resultatet var at konkurrenten Dale Fabrikker snappa designaren og inngjekk ein treårskontrakt med Spook. Om lag samstundes byrja også moteskaparen Ellinor Flor å få merksemd for strikkearbeida sine. Då ho lanserte «Rosa Heimafrå» i 1985, vart ho kontakta av Selbu Husflidcentral. Sentralen hadde framleis god etterspurnad etter varer, men greidde ikkje å skaffe nok handstrikkarar. Med stønad frå prosjektet «Nå satser vi på kvinner», greip sentralen høve til ei omstilling mot maskinstrikk, og engasjerte Flor til å lage nye modellar.19 Modellane låg tett opp til tradisjonell mønster- og fargebruk, men snitta var annleis: Jakkene kunne svinge inn i livet, vere svært lange eller midjekorte, ha belte, kapper og vatterte kragar, isydde ermar og skulderputer, og vart viste saman med chiffonskjørt, hattar og høge hælar. Med dette løfta Ellinor Flor strikkeplagga ut av sportskonteksten og inn i den same feminine, urbane verda som Oleana i ettertid har erobra.

Suksessen kring Spook-genseren, saman med genserane og draktene til Flor, vart ein vekkjar for norske garnprodusentar. Fram til då hadde dei oftast knytt til seg designarar som arbeidde frilans utan rammer for kva dei skulle levere, samstundes som berre eit smalt felt av designen deira vart kjøpt inn. Garnprodusentane hadde heller ingen tradisjon for å marknadsføre designarane sine. Unntaket var Spook og Flor, som begge var kjende namn frå før, og som dessutan fekk fridom til å utfalde seg på heilt andre måtar enn dei andre designarane.20

For Signe Aarhus, som i denne perioden var divisjonssjef på strikk ved Dale Fabrikker, var ikkje merksemda kring Spook og Flor uproblematisk. Fokuset var urettvist i høve til designarar som i hennar auge var fullt på høgde med desse to. Det var heller ikkje bra å halde designarane vekke frå viktige avgjerder kring profil og satsingar, vanlegvis vedtatt av økonomar, marknadsførarar og seljarar. På den andre sida er produktutvikling eit teamarbeid, der også gruppa rundt designaren har part i æra. Trass i dilemmaet, hadde Aarhus midt på 1980-talet likevel ambisjonar om å løfte designarane fram, og planla tiltak for å personifisere også dei anonyme formgjevarane.21

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page035img001.jpg

Faksimile av den første plakaten til Oleana, der kvinna på eit gamalt Wilse-foto har fått «ny» Oleana-genser. Grafisk design: Lasse Berntzen © Oleana

Denne korte gjennomgangen viser for det første at sjølve strikkeprodukta endra seg frå mangfald til standardisering då strikk gjekk frå heimeproduksjon til industri. Samstundes såg vi at då Oleana slo gjennom

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page036img001.jpg

Eit bunadsliknande antrekk med jakka «Design 22», designa av Solveig Hisdal i 1994–95. Foto: Solveig Hisdal © Oleana/ Solveig Hisdal

tidleg på 1990-talet, hadde pionerar som Spook og Flor nyleg utfordra både form og farge, snitt og bruksområde. Marknaden var på mange vis førebudd for å ta imot det nye i Solveig Hisdal sine design.

Men gjennomgangen viser også noko anna: Sjølv om bransjen i periodar har funne det naudsynt å fornye seg, har designarane deira spelt ei anonym og underordna rolle. Samarbeidet med Spook og Flor vart berre eit tilfeldig blaff i ein famlande bransje. Eksperimentet fungerte nok som ei vitamininnsprøyting, men førde i første rekkje til at bransjen opna opp for eit vidare produktspekter. Ei haldningsendring mot medvita satsing på design er vanskeleg å spore. Her skil det klare standpunktet til Signe Aarhus seg ut, men også på andre felt markerer bedrifta Oleana seg.

Det handlar om kvalitet

Det var ikkje berre ønskje om å heve designaren sin prestisje Aarhus tok med som ballast då ho med brask og bram forlèt Dale fabrikker i 1990 etter ei turbulent tid med stadige eigarskifte, rykte og uvisse. Under feite avisoverskrifter tok Aarhus eit oppgjer med jappetankar, fusjonsmani og fallskjermar. Ho påsto at både staden Dale, menneska og trikotasjekompetansen, som gjennom vel 100 år hadde grodd saman til eit uløyseleg heile, vart ofra til fordel for kortsynt profitt. Utspelet hennar vart møtt med: «Hun tenker med hjertet og ikke hodet (…) Hun ser ikke realiteten i saken» 22, noko Aarhus oppfatta som ein type herskarteknikk som gjorde henne sterkt lysten på å setje ideane sine ut i praksis.

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page036img002.jpg

Solveig Hisdal: Ei av draktene frå utstillinga «Brurejakke for ei byjente», 1992. Foto: Solveig Hisdal © Solveig Hisdal

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page037img001.jpg

Frå Selbu Vottecentral, seinare Selbu Husflidscentral. Biletet er truleg tatt på 1930-talet; heilt i oppstarten og på ei tid dei omsette 90 000 par i året. Frå A. Kjellberg m.fl., Strikking i Norge, Landbruksforlaget, 1987.

Aarhus trekkjer fram kvalitet og trivsel som tett samanvevde og ufråvikelege verdiar for Oleana. For det første var det viktig å etablere bedrifta ein stad med sterk identitet og rike tekstiltradisjonar. Med leigeavtalen hjå trikotasjebedrifta Janus, etablert i 1895 og framleis i full drift på Espeland utanfor Bergen, fann Oleana eit miljø med rett puls, liknande utfordringar og same innstilling og pågangsmot som dei sjølve.23 Med det var viktige ytre rammer på plass. Men Aarhus peiker også på både produksjonsmåte og arbeidsforhold som vesentlege trivselsfaktorar, og legg seg her ideologisk tett opp til Arts & Crafts-rørsla på 1800-talet.

Oleana starta opp sjølve strikkinga på brukte, tyske Stoll-maskinar, som var velkjende i miljøet, og gav grei tilgang både på reservedelar og kompetanse. Etter kvart har Oleana gått over til hurtigare og meir fleksible, japanske Shima Seiki-maskinar, der både mønster og fasong let seg førehandsprogrammere. Som kontrast til denne avanserte høgteknologien, kjem alt handarbeidet i monteringa; eit tidkrevjande, men avgjerande presisjonsarbeid: «Detaljene som viser kvaliteten, kan ikke utføres av maskiner», påpeiker Aarhus, og meiner dette skil Oleana frå andre trikotasjebedrifter.24 Også Hisdal er opptatt av spor etter handa. Ho arbeider lenge med fargeblyantar, saks og lim, før ho i overføringa til datamaskinen sikrar at det blir lagt inn små «feil» i mønstera som gjer dei ufullkomne, og dermed menneskelege.25 Det perfekte blir for mekanisk for Hisdal, som det var for teoretikaren John Ruskin om lag 150 år tidlegare.26

Kvalitetskriteriet er også avgjerande for at Oleana, i motsetning til tilsvarande bedrifter, ikkje har innført akkordarbeid, og heller ikkje stemplingsur.27 Alle har lik løn, overskotet blir utdelt flatt, og bedrifta har i tillegg fått mykje merksemd for at dei i ei tid der pensjonsalderen kryp nedover, og avtalefesta pensjon er den store kampsaka, tilset godt vaksne arbeidstakarar, og let dei stå i jobben så lenge dei vil. For Aarhus handlar dette om tillit til arbeidstakarane, samt ei grunnleggjande tiltru til at menneske ønskjer å arbeide og utvikle seg om det er tilrettelagt for det. Ho meiner at bransjen sitt einsidige krav til høgt tempo berre

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page038img001.jpg

Per Spook: Genser designa på oppdrag frå Den Norske Husflidsforening i 1981. Frå Anker m.fl., Husflid levende tradisjoner, Grøndahl og Dreyers Forlag AS, 1994

inspirerar til slurv: «Folk skal ikke tape på å rette opp en feil».28 Dessutan er høve til å leggje tid og omhug i å skape vakre ting ein kvalitet i seg sjølv. Igjen høyrer vi ekkoet frå føregangsmennene John Ruskin og William Morris, som begge trekte fram kor tilfredsstillande det er å produsere noko vakkert, og motsatt meinte at eit objekt først får verdi om det er skapt i glede. Eller som Morris sa: «Jeg tror ikke, der er noget, der vil bidrage så meget til verdens fremskridt som opnåelsen af dette».29

På same vis som trivsel og kvalitet verkar godt samanfiltra på Oleana, kan også tillit og kontroll oppfattast som to sider av same sak.30 Medarbeidarane nyt stor tillit, men er valde ut med omhug. Også forhandlarane blir handplukka av bedrifta: «Det er viktig at man føler seg sikker på vedkommende. Husk at det er det samme som ved en ansettelse […] Du må treffe personene, og like dem».31 Oleana set heller ikkje ut produksjonen til andre, og etableringa av eigne forretningar kan sjåast som ei siste forlenging av kontrolltrongen.32 Aarhus har på ingen måte lagt erfaringane frå Dale Fabrikker til sides, men brukar dei som påminning om kor viktig det er å halde fast på styringsretten: Oleana skal alltid ha hand om minst 51 prosent av firmaet, uansett freistande tilbod.

Så langt har vi sett på nokre indre særpreg ved Oleana. Men suksessen kan ikkje forklarast ut frå interne faktorar åleine. Oleana eksisterer ikkje i eit vakuum, men er ei brikke i eit innfløkt spel, avhengig av ein labil marknad som stadig skifter fokus. «Design er å ta pulsen på tiden, tolke den og lage noe som faller i smak», seier Aarhus sjølv til Aftenposten i 1996.33 Kvifor har Oleana greidd seg?

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page038img002.jpg

Ellinor Flor Rosa Heimafrå, 1985. Frå boka hennar Rosa Heimafrå, Det Norske Samlaget, 1991.

Det handlar om eksterne faktorar

Det er særleg tre ytre faktorar som kan være relevante å trekkje inn i frå perioden kring Oleana sitt gjennombrot, og som kan ha gjort marknaden mottakeleg for produkta deira: Den store interessa for telemarkskøyring, OL på Lillehammer i 1994 og EU-avrøystinga seinare same året. Kvar av hendingane spela på nasjonale strengar som samla forsterka kvarandre, og medverka blant anna til ei stor interesse for eldre, norsk draktmateriale.34

Telemarkskøyringa kom denne gongen – underleg nok – som ei bølgje til Noreg frå USA, og nådde kring 1990 toppen her i landet. Nordmenn kopla snart idretten til Sondre Nordheim og Telemark, og ved hjelp av nye sportsantrekk basert på eldre, norsk strikketradisjon, gjorde nordmenn den til sin: Mengder av vadmålsklede strøymde, saman med strikka strømper, vottar og genserar ut på marknaden. På same tid rusta landet seg til OL, og klesdrakta frå telemarkskøyringa vart ein dominerande del av den «heilnorske», visuelle ramma også her: Opningsseremonien inneheldt både bunadsopptog og telemarkskledde fakkelberarar. I tillegg hadde dei mange vertane bunadsliknande vadmålsdrakter med strikka detaljar.

Både nye og veletablerte trikotasjebedrifter tilpassa vareutvalet sitt til den nye marknaden. Også den første kolleksjonen til Oleana er ein del av dette biletet, sjølv om dei medvite valde OL vekk som hovudsatsingsom-råde; dei var redde for ein nedtur etter arrangementet.35 Kvardagen innhenta nok fleire konkurrerande bedrifter som satsa alt på eitt lodd, og som gjekk ei hard tid i møte då leikane var over og telemarkskøyringa var på hell.

Når Oleana overlever mange av konkurrentane sine, heng det truleg saman med at dei ikkje einsidig knytte seg mot idretten. Vi såg tvert om korleis Solveig Hisdal skauv Oleana vekk frå sport og over til ein festkontekst med sterke referansar til norske folkedrakter. På dette feltet møter Oleana ei bunadsinteresse på full fart oppover. Bunadskøane er endelause, og brukargruppa omfattar for første gong både byfolk og menn. Men ikkje alle har den same tilknytinga til ei særleg regional drakt lenger, og parallelt veks det fram ein marknad for bunadsliknande drakter. Det er i denne samanhengen Oleana blir eit greitt alternativ, i skjeringspunktet mellom tradisjon og fornying.

Dette kan forklare den nasjonale retorikken vi såg hjå den tidlege Oleana, men korleis skal vi forstå dreiinga vekk frå «våre norske røtter» og over mot blomane og det vakre ti år seinare? No er ikkje blomar noko nytt innanfor kunst- og designfeltet, og ikkje minst designpioneren Morris såg naturen som den sjølvsagde inspirasjonskjelda for dekoren: «For Naturen og Historien skal være jeres lærere. Hvad det første angår, da er det, at I skal lære af den, så selvfølgeligt, at jeg ikke behøver at opholde mig ved det nu».36 Haldninga skulle endre seg kraftig under modernismen, då blomane nærast vart tabu, eller som Kjellaug Hølaas skreiv i Bonytt i 1950 : «(M)an må være takknemlig for at man ikke har latt seg påvirke i naturalistisk retning – halvnaturalistiske blomstermotiv som går som en landeplage over utstillinger i Sverige og Danmark, en retning som for øvrig skulle være fjern for norsk tradisjon og formfølelse».37 Og sjølv om nokre, som Henrik Sørensen og Sverre Pettersen, argumenterte for at blomsterdekoren nettopp var eit utslag av ei særnorsk, overskotsprega dekorglede38, fekk Hølaas medhald frå dei fleste. Det er liten tvil om bodskapen hjå den alltid velmeinande «tegner’n T», designmoralens vektar i folkeopplysningas teneste i Bonytt, då han i 1948 med ein støvsugar sveipar med seg alle blomsterornament i ei innreiing, med orda: «Blomster er pent – men alt med måte».39

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page039img001.jpg

Solveig Hisdal sine skisser til ny jakke, før mønsteret blir overført til avansert datateknologi. Foto: Solveig Hisdal © Oleana/ Solveig Hisdal

«Beauty … has been quarantined from educated talk», seier kunstkritikaren Peter Schjeldal femti år seinare, men peiker på at noko byrja å skje tidleg på 1990-talet.40 Då kunstnaren Jim Hodges stilte ut verket A Diary of Flowers i 1993, tok han opp paradokset mellom at blomar blir vurderte som tomme og ubrukelege motiv i ei kunstverd med fokus på sosiale

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page040img001.jpg

Butikkinteriør frå Oleana sitt utsal i Bergen. Foto Oleana

dilemma, samstundes som blomar elles i samfunnet veks fram som eit universelt kommunikasjonsmiddel, til dømes i samband med ulukker og katastrofar. Nokre år seinare er blomar stovereine også i kunstverda. Alt i 1994 viste Kunstindustrimuseet i Oslo utstillinga «Vi blomstrer», og seinare har blant anna Victoria & Albert i London og Statens museum for kunst i København laga store utstillingar over same tema.

I 2001 overraskar den unge, nederlandske designaren Tord Boontje med «The Wednesday Collection»; ei samling innreiingsprodukt karakteriserte av ein over-dådig blomedekor, som blomstergirlander i rustfritt stål lekkert drapert kring ei naken lyspære, handbroderte blomar og dyr på stoltrekk i filt, og frodige blomerankar laga av stiftar i bordplata.41 Boontje er på dette tidspunktet ein høgt profilert designar med stor suksess innan feltet resirkulering og gjenbruk. Den nye kolleksjonen bryt markant med det han tidlegare har laga, og skiftet blir lagt merke til. «The show sent shock waves through the capital of minimalist design», skriv Washington Post om utstillinga hans på møbelmessa i Milano tre år seinare.42 Sjølv kommenterer Boontje stilendringa si på denne måten: «As designers, we’re taught to create things that are automated and neutral. I started to question this.»43

Boontje er relevant i høve til Oleana på fleire måtar. For det første skal ikkje rolla hans som trendsetjar undervurderast. Han har vore ein viktig vegvisar vekk frå minimalismen og over mot ein barokk blomedekor som på få år mest har overtatt designfeltet. Det vil seie at han reint uttrykksmessig held til i same nisje som den seine Oleana, og han er truleg medskuldig i at denne nisjen stadig utvidar seg. Men dette er ikkje det einaste dei har felles: Då Boontje skulle nyorientere seg, forgapte han seg i uttrykket frå 1700-talsbroderi, samt treskjering og folkekunst – som Solveig Hisdal. Han var oppglødd over rikdomen og sensualiteten i materialet: «Everything made now is so neutral and plain. There’s something really amazing there that we can translate to our time».44 For å omsetje desse intrikate mønstringane

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page041img001.jpg

Anne Mari Jore har teikna telemarksantrekket til skigruppa «Sondre Telemark». Frå Anker m.fl., Husflid levende tradisjoner, Grøndahl og Dreyers Forlag AS, 1994.

til eit samtidsuttrykk, har Boontje tatt i bruk høgteknologiske framstillingsmetodar, samstundes som han understrekar at teknologi ikkje kan erstatte sjølve idéskapingsprosessen. Den føregår framleis med blyant, fargestiftar og skalpell: «(M)any designers shy away from going through that whole struggle, but by really doing it you start to really understand the material», seier han.45 Vel tilhøyrer Boontje generasjonen etter Aarhus og Hisdal, men samstundes har både inspirasjonskjelda, arbeids-, og produksjonsmåten deira forbausande store likskapstrekk.

I ein større kontekst ser vi korleis både suksessen og profilendringa til Oleana kan setjast i samanheng med sentrale tankar i tida. Medan referansane til bunader og norsk strikketradisjon i starten fall saman med det nasjonale engasjementet her i landet, ser vi korleis den europeiske designpendelen, her eksemplifisert gjennom Tord Boontje, dei siste åra har svinga frå ein ekstrem minimalisme til ei barokk dekorglede som fell saman med profilen til den seinare Oleana. Men korkje soga om Oleana eller parallellen til Boontje sluttar med dette.

Det handlar om det gode liv

«Jeg har ambisjoner om et godt liv. Jeg vil ha det gøy på jobben og lage vakre ting»46, seier Aarhus, og meiner vidare at godt humør er meir vesentleg ved tilsettingar enn kompetanse, og trivsel viktigare enn auka inntening. Nettopp tanken om eit betre liv ser også ut til å vere hovudmotivet for at Boontje endrar kurs ved tusenårsskiftet. På tilsvarande vis som William Morris om lag 140 år tidlegare, byrja Boontje å reflektere over kva liv han ville leve då han vart far for første gong: «When you get a child you go through this kind of nesting instinct, something very basic, very human (…) I realized that my idea of home is not like a box or a cube that you live in, it’s something completely different, it’s warmer, more organic, and full of nature, casualness and pleasant».47 For Boontje representerer landsbygda kvalitetar som er gått tapt i byane, som det gjorde for Morris i si tid. Difor har urbane Boontje nyleg forlate London til fordel for eit landleg liv og eit arbeidsfellesskap i Frankrike, og finn meininga i den gode kvardagen: «I didn’t want my work to be too fashionable or perfect. It’s neither of the past nor the present. It’s normal – like a Wednesday».48

Sjølv om Aarhus sitt store oppgjer handla meir om jappekulturen enn henne sjølv, deler ho likevel ei viktig ideologisk plattform med Boontje, og det er heller ikkje urimeleg å trekkje parallellen attende til

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page042img001.jpg

Stripa «tegner’n T» var ein gjengangar i Bonytt på 1940-talet.

William Morris, med utsegn som: «At give folk glæde ved de ting, de nødvendigvis må bruge, det er den ene store tjeneste, som dekorationen yder; at give folk glæde ved de ting, de nødvendigvis må lave, det er den anden måde, hvorpå den er til nytte».49 Alle tre motiverer handlingane sine med at dei ønskjer seg eit betre liv, men har også det til felles at engasjementet deira strekkjer seg vidare ut i samfunnet. Boontje og Morris vil at produksjonen deira skal vere oppnåeleg for alle: «Jeg ønsker ikke kunst for de få, lige så lidt som jeg ønsker uddannelse for de få eller frihed for de få (…), og alle mennesker skal få deres andel av det bedste».50 Akkurat dette er ikkje så viktig for Aarhus, som tvert om rettar seg mot ei kjøpesterk kundegruppe som er villig til å kjøpe eit relativt kostbart produkt der kvinnesak, eldrepolitikk og integrering av innvandrarar blir ein del av soga.

Aarhus og Boontje er sikkert ikkje meir åleine om denne typen tankar i dag enn det Morris var på 1800-talet. Tvert om kan vel suksessane deira heller tolkast som at dei har nådd ei nerve i tida. Det som kanskje skil dei frå andre, er at dei er høgst moralske i den forstand at dei tek konsekvensane av bodskapen sin, eller som Aarhus seier: «Du må leve som du lærer. Sier du det skal være kostnadskutt, nytter det ikke å sitte og drikke champagne mens medarbeiderne må stramme inn livreimen».51 Oleana har henta namnet sitt frå Ole Bull si storsatsing i USA; staten Oleana skulle bli eit paradis for utvandra nordmenn. Den ukuelege optimisten Ole Bull måtte slukøyra gje opp sitt prosjektet, og også William Morris måtte innrømme at ideen om det vakre, handlaga produktet ikkje var kompatibel med å gjere produkta tilgjengelege for alle. For Oleana er det viktigast at dei var konsekvente, og våga å satse alt for det dei trudde på.

Kva handlar det om?

Kan suksessen til Oleana forklarast ut frå produkta, forretningsideen eller menneska bak spurde vi i starten. Vi har sett at svaret er samansett. Aarhus sjølv understreka kor viktig det er å vere annleis – å finne si eiga nisje. Gjennomgangen viser vonleg at det mest karakteristiske ved Oleana korkje er å vere tydeleg med- eller motstraums, men heller ligg i å erobre dei tronge mellomromma – og like stødig som ballettdansarane frå visninga deira, balansere hårfint på tåspissane mellom kultur og motkultur, mellom tradisjon og fornying, mellom industri og handverk, mellom det nasjonale og det internasjonale, for så å vende seg til – og få respons frå – fleire kantar samstundes. Framfor å haste medstraums eller baske motstraums, flyt Oleana sakte fram i ganske smult farvatn i ei høveleg retning dit den svalande brisen fører dei. Det handlar om teft, timing – og tilfeldigheit.

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page042img002.jpg

Tord Boontje, sofa frå utstillinga hans «Happy Ever After» på møbelmessa i Milano, 2004. © Tord Boontje

NOTER

1 Merket for god design frå Norsk Designråd i 1993, 1997, 1999, 2001 (ein for kleskolleksjonen og ein for pledda) og 2002; Etableringsstipend frå Statens nærings- og distriktsutbyggingsfond i 1996; Nyskapningsprisen i 1996 i regi av SND og Norges Ingeniørforbund, Askeladdprisen frå Bergens Tidende og Bergens Næringsråd i 1997; Solveig Hisdal fekk Jacobsprisen til Norsk Form i 2000, blant anna for innsatsen på Oleana; Signe Aarhus vart kåra til Årets forretningskvinne i 2003, og bedrifta fekk prisen for Årets seniorinitiativ i 2004 av Senter for seniorpolitikk. I tillegg er Oleana nominert til Årets markedsførere i Noreg 2001; Møster, Valestrand og Aarhus nominert til Entrepreneur of the Year i Noreg i 2003; og bedrifta nominert til Norsk Designråd sin Hedersprisen for god design i 2001, samt Hordaland eksportpris 2005, jf. nettstad: www.oleana.no

2 Frå den første katalogen til Oleana, 1992.

3 Nettstad: www.oleana.no/filosofi

4 Haustkatalogen 2003, side 2.

5 Oleana vart stifta i 1992 av Signe Aarhus, Kolbjørn Valestrand og Hildegunn Møster, alle tre tidlegare kollegar frå trikotasjebedrifta Dale of Norway, med respektive 6, 20 og 15 års fartstid bak seg.

6 Kjartan A. Mikalsen: Tema mote: Moter fra Norge. Økonomisk Rapport 13/2003, nettutgåve: www.orapp.no/Argang_2003/7739/rapport/7822.

7 Første katalogen op. cit.

8 Samtale med Signe Aarhus 3.2.2006.

9 Mikalsen, op. cit.

10 Kari Osvold: Designeren Solveig Hisdal – bærbar poesi. Kunst for alle. Smakebiter fra magasinet, nettutgåve: www.kunstforalle.no/redaksjonelt, 10.2.2003.

11 Nettstad: www.oleana.no/filosofi

12 Frå den første katalogen til Oleana, 1992.

13 Jubileumskatalogen haust 2002.

14 Pressekontoret for Norsk Designråd: Strikkeprodukter redder design-æren, nettutgåve: www.norskdesign.no/nyheter, 19.4.2004.

15 Mikalsen, op. cit.

16 Nedgang frå 90–40 %, jf. Aarhus, intervju 1. juli 1986, medan ho var divisjonssjef på strikk ved Dale Fabrikker AS. Sitert frå Ylvisåker, Anne Britt: Lus, reinsdyr og åttebladsroser. Norsk husflid som nasjonalt symbol. Hovedfagsoppgåve i kunsthistorie ved Universitetet i Bergen, våren 1987.

17 Berre i 1937 mottok sentralen 90.000 vottepar. Sentralen skifta seinare namnet til Selbu Husflidscentral. Inga E. Næss: På rosejakt – fra Selbu til Sumer. Arena, tidsskrift for kunst, 1985/1: 37.

18 Ylvisåker, op. cit.: 26 og 66.

19 ibid., side 21, 22. Ellinor Flor: Rosa Heimanfrå. Det Norske Samlaget 1991: 19 ff.

20 Ylvisåker, op. cit.: 40 ff.

21 ibid: 57, stadfesta i samtale med Aarhus 21.6.06.

22 Torstein Knudsen: «Ydmyk leder med ambisjoner». Kvinner og klær 1991/43: 43, 53 og 55.

23 Arnt Aasen: Bedriftsprofilen Janus: Det umuliges kunst. NæringsBygg, november/ desember 2004, nettutgåve: www.itworks.no/kunder/15/page_id/267/

24 Liv Strømme: Tekstilingeniør med designpris. Ingeniørnytt nr. 41, 17.11.1994.

25 Solveig Hisdal i samtale 15.3.2006.

26 John Ruskin: Gotikkens natur. Lyhne, Vagn og Nielsen, Kristian Berg (red.): Tankebygninger Arkitektur og kunsthåndverk 1851–1914, Klim 1994: 53.

27 Erik Thorin: Hadde oppskriften på fabrikk-suksess. Nationen, 15.11.1994: 9.

28 Arne M. Bakken: Det er ikke bare i Kina man driver med tekstil. Aktivitet 1997/2: 12–13.

29 William Morris: De mindre kunstarter. Lyhne og Nielsen op. cit.: 126.

30 Bakken, op. cit.

31 Mikalsen, op. cit.

32 Alt i 1992 kjøpte Oleana Viking Design ved fisketorget i Bergen, som vart det første utsalet til Oleana. Seinare har dei etablert tilsvarande utsalsstader i Oslo, København og Stockholm. Samtale med Signe Aarhus 21.6.2006.

33 Liss Hegge: Bergenserne fikk det til. Aftenposten 10.6.1996.

34 Anne Britt Ylvisåker: Folk costume as a National symbol. Utenriksdepartementet: Crowns and Roses. Bergen 1999.

35 Kari Kløvstad: Nøktern trio satser friskt. Norsk husflid 1994/2: 43.

36 Morris, op. cit.: 133.

37 Kjellaug Hølaas: Bonytt 1958: 116. Sitert frå Jorunn Haakestad: Norsk stofftrykk 1950–1985. Hovedfagsoppgave i kunsthistorie, Universitetet i Bergen våren 1990: 50.

38 Jens von der Lippe: Dekor i vår tid. Bonytt 1943: 129 ff, og: Mer dekor. Bonytt 1943: 156 ff.

39 Bonytt 1948/9: V.

40 Peter Schjeldal: Beauty is back. New York Times Magazine, 29.09.1996, sitert frå Neal Benezra og Olga M. Viso: The Misadventures of Beauty. Regarding Beauty. A view of the late twentieth century, Washington DC 1999: 35–36.

41 Nettstad: www.tordboontje.com

42 Linda Hales: The Flowering Of Tord Boontje. Washington Post 12.2.2005, nettutgåve: www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A17607-2005Feb11?language=printer

43 Josephine Minutillo: A modern craftsman with a human touch. Architectural Record, juli 2004, nettutgåve: www.archrecord.construction.com/people/profiles/archives/0407/profil e.asp

44 Alex Wiltshire: Tord Boontje. Icon Magazine, juli/august 2004, nettutgåve: www.icon-magazine.co.uk/issues/014/boontje_text

45 ibid.

46 Lina Schøyen: Mitt yrke: Signe er tekstilingeniør. Kvinner og klær, 1996/13: 124.

47 Wiltshire, op. cit.

48 British art collection. British Council, Egypt, nettutgåve: www.britishcouncil.org/egypt-arts-events-listing-art-collection-tord-boontje

49 Morris, op. cit.: 125

50 Morris, op. cit.: 142–43

51 Aud Berg: Signes strikke-suksess. Asker og Bærum budstikke 13.9.1993: 10.

Sigrun Bergs bruksklær, interiør fra vevstua i 1960-årene. Foto: Sigrun Bergs arkiv

Kunst-og_kultur_0406_web-article05_page044img001.jpg